Anche i migliori sbagliano: da Apple a Groupon per capire l’importanza di compiere le scelte strategiche più opportune

Strategic shift o Strategic adherence? Conviene cambiare o rimanere coerenti con le proprie scelte fino alla fine? Sono queste due domande fondamentali da porsi quando si parla di scelte strategiche in azienda.

La rivoluzione digitale ha sicuramente orientato le scelte strategiche verso il continuo cambiamento, per non rischiare di essere lasciati indietro rispetto ai competitors, i quali rinnovandosi ed innovandosi, appunto, riescono ad espandersi in termini di target raggiunti e servizi offerti.

Elaborare una strategia

Queste considerazioni ci porterebbero ad affermare che, quindi, cambiare è sempre la scelta giusta perché il mondo ormai si evolve, il contesto economico è dinamico e non si può rientrare nella categoria dei “left behind”.
Le affermazioni sono parzialmente vero o meglio la scelta dipende da troppi fattori per riuscire a definire una norma imperativa.
Prima di tutto bisogna capire come si struttura il processo di elaborazione di una strategia aziendale, questo si divide principalmente in 3 fasi: Ideazione, Implementazione e Misurazione dei risultati.
Nella prima fase vengono elaborate le idee e si dichiarano gli obiettivi da voler raggiungere, avendo ovviamente chiare le risorse a disposizione. La seconda fase consiste nel attuazione pratica della strategia deliberata, mentre la terza nella verifica ex-post che gli obiettivi sono stati raggiunti.
Molteplici fattori intervengono in questo processo e contribuiscono a creare un gap tra strategia attuata ed obiettivi, fattori che spostano l’ago della bussola della strategia dal Nord (gli obiettivi che si vogliono raggiungere) ad uno degli altri poli (numerose strade impreviste che portano al fallimento).
Questi fattori di rischio sono determinati dal contesto in cui l’azienda opera e di cui si dovrebbe tenere conto durante l’implementazione della strategia e valutare se operare uno Strategic Shift, ovvero un cambio di strategia per cercare di indirizzare nuovamente l’ago della bussola a Nord.

Squadra che vince non si cambia

Compiere uno shift strategico è una mossa audace che non tutte le aziende scelgono di attuare: cambiare è più difficile che condurre le attività come si è sempre fatto. La scelta di rimanere aderenti alla propria strategia indipendentemente dagli elementi di contesto non è una scelta sbagliata a prescindere, è solamente una delle possibili strategie. Settori statici, con bassi livelli di innovazione tecnologica e alte barriere all’ingresso possono portare i player a seguire la logica dell’aderenza strategica.
Pensiamo ad esempio ad Unilever, un’azienda enorme che opera principalmente nel mass market con un modello di business consolidato, basato sulla grande distribuzione retail, non ha particolari motivi di cambiare la sua strategia.
In contesti diametralmente opposti a quelli in cui opera Unilever, ambienti economici molto dinamici, lo shift diventa, invece, fondamentale. Un caso che fa scuola è quello di Kodak, la quale ha deliberatamente scelto di non cambiare la propria strategia e non introdurre macchine fotografiche digitali, nonostante ne fosse capace, per rimanere concentrata sul suo core business, ovvero quello delle pellicole.
La scelta di aderire alla propria strategia consolidata e funzionante è stata fatale per Kodak: squadra che vince non si cambia? Non sempre.

Alcuni errori strategici

A questo punto è giusto chiedersi se esistano delle scelte strategiche che conducano più di altre al fallimento, ovviamente si intende un fallimento strategico che non sempre porta ad un fallimento aziendale.
Le considerazioni che seguiranno riassumono alcune delle cause ricorrenti che, in molti casi, hanno portato al fallimento strategico realtà strategiche di diverso tipo, natura e dimensione, ma attenzione, queste scelte non portano di per sé effetti negativi.

  • Creare una struttura del capitale destinata a fallire: l’errore di molte aziende sta nel configurare una struttura finanziaria non adeguata alla fase di vita dell’azienda. Scegliere se finanziarsi tramite debito o equity è uno dei temi fondamentali della finanza aziendale e non va sottovalutato. Non è raro trovare aziende troppo indebitate che erodono il margine operativo dei ricavi con gli oneri finanziari altissimi da dover pagare oppure di aziende che immettono capitale di rischio per ripagare il debito pur avendo una redditività in calo.
  • Perdere la testa: pur operando in settori molto diversi con strutture organizzative e societarie molto diverse, molte imprese, soprattutto start-up, manifestano il problema di estromettere troppo presto gli innovatori dai ruoli di Leadership. Perdere la testa significa in sostanza perdere la mente che ha portato alla creazione di un determinato prodotto o addirittura alla creazione dell’intera azienda, magari una start-up monoprodotto. Numerosi i casi citati a partire da Steve Jobs prima estromesso e poi richiamato al timone di Apple. Ma quello più eclatante riguarda Yahoo venduta a Verizon per 4,5 miliardi ( dai 125 miliardi di valore del 2000) a causa di errori a livello di leadership.
  • Snellire eccessivamente l’azienda: questa scelta riguarda principalmente le start up, le quali molto spesso scelgono di commercializzare un solo prodotto, la loro punta di diamante innovativa e unica, magari è proprio attorno a questo prodotto che è stata creata l’impresa. Questa impostazione punta a concentrarsi sulle competenze specialistiche del team per massimizzare i processi di produzione e vendita di quel prodotto, piuttosto che investire in ricerca e sviluppo e trovare nuove fonti di ricavi, scardinando la dipendenza dell’azienda da un singolo prodotto. Il mercato è in attesa della prossima innovazione e dunque bisogna organizzarsi per tempo e la strada della acquisizioni non sempre è vincente. Fa scuola il caso Groupon, che nonostante l’acquisizione del competitor LivingSocial, non è riuscita a posizionarsi nei nuovi mercati. E il titolo dal 2011 al 2018 ha perso il 70% del suo valore.

Andrea Iacomino

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