Brunello Cucinelli: l’uomo che ha creato l’impresa perfetta, tra dignità morale ed economica

Nel piccolo borgo di Solomeo in Umbria, vicino a Perugia, sorge una delle più importanti aziende di maglieria mondiale, una chicca del Made in Italy: Brunello Cucinelli.

Quando l’uomo svolge attività economica basata su sane regole morali ed etiche, è proprio qui che si sviluppa l’azienda stabile, capace di perdurare nel tempo in maniera dinamica. Tutto ciò è stato impeccabilmente interpretato da Brunello Cucinelli, imprenditore umbro che nel 1979 avvia un’attività nel borgo di Solomeo, creando con il tempo una realtà conosciuta e stimata in tutto il mondo.

Origini e sviluppo

Brunello Cucinelli nasce nel 1953 a Castel Rigone, piccolo borgo in provincia di Perugia, da una famiglia contadina. Completati gli studi di geometra, si iscrive alla facoltà di ingegneria, per poi però ritirarsi. Nel 1978 fonda una piccola impresa, stupendo il mercato con un’idea innovativa ed anticonformista rispetto agli standard del tempo, che idealizzavano il cashmere per le donne, grigio o nero: colorare il cashmere. Già dalla giovane età, testimone delle sofferte vicende lavorative del padre e attento osservatore del mondo, sviluppa il sogno di un lavoro rispettoso della “dignità morale ed economica dell’uomo”. Questo aspetto è fondamentale per comprendere la sua personalità che si rispecchia nel successo dell’impresa, la quale non è vista soltanto come produttrice di ricchezza, ma come ambito di azione per nutrire ed alimentare il sogno di un capitalismo non mirato esclusivamente alla produzione di ricchezza, ma anche alla valorizzazione dell’uomo. La sua passione per gli insegnamenti umanistici lo porta alla conoscenza dei grandi uomini del passato, alimentando i suoi sogni e i suoi ideali, rivolgendo però il suo sguardo costantemente al futuro lontano: ogni sua azione ed ogni sua opera sono pensate per durare nei secoli. Nel 1982, Brunello con la famiglia si trasferisce a Solomeo, borgo che diventerà l’oggetto dei suoi sogni e il grande laboratorio dei successi di imprenditore e di umanista. Qui poté attuare e sviluppare in ogni forma i propri ideali, grazie all’ottima risposta che il mercato, prima nazionale poi internazionale, aveva riservato al suo prodotto di qualità 100% Made In Italy. Tra il 1985 il 2012 la sua attività non smetterà un attimo di crescere, arrivando in tutto il mondo con un successo enorme: nell’arco di questi 27 anni acquista il Castello di Solomeo, ristrutturandolo completamente per trasformarlo nella sede della sua impresa, così facendo aiuta la crescita del piccolo borgo, che continua con il riadattamento degli opifici già esistenti nelle vicinanze di Solomeo per soddisfare le sempre crescenti richieste del mercato, alimentando questo processo di sviluppo esponenziale che culmina nel 2012 con la quotazione alla Borsa di Milano, traguardo ambitissimo dal punto di vista finanziario ma non solo, poiché Brunello vide nella più larga partecipazione alla sua attività d’imprenditore la possibilità di diffondere estesamente gli ideali di un capitalismo nuovo, un “Capitalismo Umanistico”. Ciò si rispecchia nella costruzione del Foro delle Arti, che con l’annessa Biblioteca Neoumanistica Aureliana, il Ginnasio, l’Anfiteatro e il Teatro, divengono il luogo deputato della cultura, dell’arte e della filosofia, quegli insegnamenti umanistici che tanto lo affascinano e che cerca di riportare nella sua impresa.

L’Imprenditore Umanista

Dignità, umiltà, civiltà: di norma non sono queste le parole utilizzate dal mondo spietato, dinamico e autoreferenziale dell’alta moda. Risultano invece perfettamente adeguate se parliamo di Brunello Cucinelli. Le sue umili origini non permettevano di avere elettricità ed acqua corrente nella casa in cui viveva, e i ricordi più profondi della sua vita da adolescente sono “il raccolto nelle campagne la mattina presto, i solchi tracciati da aratri trainati da buoi e i romanzi letti alla luce di una candela”, come da lui affermato in un’intervista per Marco Montemagno. Quando a 25 anni ha lanciato il suo marchio, il primo prodotto è stato una serie di appena sei maglioni di cashmere, ottenuti a partire da filati presi a prestito da un vecchio amico, ciascuno tinto in colori luminosi e insoliti. Oggi, 41 anni dopo, l’azienda ha un valore di circa 1,7 miliardi di euro e lo stesso Cucinelli, 66 anni, è diventato un personaggio adorato dalle stelle dello stile di tutto il mondo: una sorta di padrino del mondo sartoriale in questi tempi di confusione, nonché ospite da sogno per imprenditori di qualunque parte del mondo in occasione di cene di gala. Nella sua visione neoumanistica del capitalismo, quando non sono in azienda i lavoratori devono essere del tutto liberi di riposarsi e di trascorrere il proprio tempo con la famiglia e con gli amici. “La vita deve essere fatta di lavoro, relax e preghiera”, afferma, pur non insistendo troppo su quest’ultimo punto. Citando San Benedetto, illustra la sua concezione della figura dell’imprenditore verso i suoi dipendenti “Bisogna essere al tempo stesso un maestro e un padre amorevole. Severo, ma gentile. Esigente, ma garbato”. Classicista autodidatta con indosso un blazer di cashmere, Brunello Cucinelli si proietta come patriarca asceta ma filantropico stranamente, ma direi anche fortunatamente, prestato al mondo dell’imprenditoria. Solomeo rappresenta la visione di Cucinelli di un assetto aziendale civile: per scelta, l’azienda non è un campus nello stile della Silicon Valley, pieno di distrazioni in cambio di una giornata lavorativa di 14 ore. Questo confronto la dice lunga: l’azienda ha una forte presenza negli Stati Uniti e Cucinelli conosce molto da vicino, e veste, tanti numeri uno della Valley, come Zuckerberg o a suo tempo Jobs. È in ottimi rapporti con il CEO di Amazon Jeff Bezos, che ha incontrato insieme ai nomi di punta della Silicon Valley nel maggio 2019 proprio a Solomeo. Stima fortemente il miliardario della tecnologia e filantropo innovativo Marc Benioff, la cui attività di cloud-computing Salesforce, è costantemente oggetto di plauso per le sue pratiche occupazionali illuminate, con il quale si trova molto d’accordo, a riguardo delle simili idee in merito alle possibilità conseguibili da un business filantropico, che i due perseguono. Cucinelli e la sua azienda, insieme al modello che rappresenta, sfidano i sostenitori della necessità di rompere col passato tramite la tecnica, secondo i quali bisogna darsi una mossa e cambiare tutto. L’ethos di Cucinelli è semplice: paga generosamente i suoi lavoratori rispetto alla media del settore e si aspetta quindi il massimo impegno sul lavoro. È impudentemente disciplinato.

Caratteri e Strategie principali del brand

I tratti che contraddistinguono il brand sono vari: dalla qualità eccellente del cashmere, morbidissimo, di prima scelta, proveniente da fonti sostenibili presenti in Mongolia e nel nord dell’India, alla ricerca estetica nella manualità, al mix di creatività ed artigianalità fino ad un design completamente Made in Italy al tempo stesso classico, contemporaneo ed innovativo, il tutto unito per dare longevità ad ogni capo. Ognuno è unico e fatto per durare nel tempo, nella visione di Cucinelli non può essere gettato via, deve essere tramandato, in quanto la sua durata è il simbolo del suo valore. I prezzi alti sono giustificati, oltre che dalla qualità del prodotto stesso, anche da tutto ciò che sta dietro al prodotto, ad esempio dagli stipendi dei suoi operai, pagati in media più del 20% rispetto alla media italiana dei lavoratori nell’industria manifatturiera. Il 27 aprile 2012, giorno della quotazione in Borsa il titolo ha chiuso in aumento di quasi il 50%, rispetto al prezzo iniziale pari a 7,75€, realizzando il maggior rialzo rispetto al prezzo dell’IPO da diversi anni. Nel corso del 2015 il fatturato è aumentato, divenendo a doppia cifra, e Cucinelli propone di distribuire il 25% dei profitti con i primi che hanno acquistato il titolo in borsa. Secondo gli analisti ci sono ancora ampi margini di crescita, considerando che gli accessori rappresentano solo il 15% di fatturato totale e che, solo dal 2009, anche le scarpe sono entrate nella produzione dell’azienda, ampliando la gamma con profumi e altri prodotti, incrementando il mercato nei Paesi in via di sviluppo e sviluppando l’e-commerce. Solo il 18% della produzione rimane in Italia, il 66% va metà negli Stati Uniti e in Europa, il 5% in Cina e il restante 10% nel resto del mondo. Il motivo del successo è semplice quanto efficiente: la strategia “no logo” ha il vantaggio di evitare che il brand vada fuori moda. Inoltre l’azienda non fa niente di particolare per farsi largo sul mercato, se non curare con maniacale ed appassionata attenzione il suo prodotto, a partire dalle materie prime fino al processo di produzione e distribuzione. La strategia comunicativa messa in atto negli anni è quindi raffinata ed elegante, totalmente in linea con i valori e la filosofia dell’azienda, ed ha reso possibile la diffusione e condivisione del gusto estetico e del lifestyle del mondo di Brunello Cucinelli, creando affidabilità da parte dei clienti di fascia alta del lusso di tutto il mondo, con un successo che ha portato all’apertura di circa 60 punti vendita monomarca sparsi nei cinque continenti, oltre agli altri punti vendita che commercializzano il brand. Dati 2015 alla mano: fatturato che si aggira intorno ai 400 milioni ed un utile netto che supera i 33 milioni di Euro, con solo 1400 dipendenti. È quindi possibile, in settore cinico e quasi totalmente privo di morale, e senza nessun interesse etico dei soggetti protagonisti, competere attivamente rispettando la dignità umana? Beh, a quanto pare si.

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