I colossi del tabacco: leggero calo o crisi? Le strategie dei “big tobacco” e la fusione Philip Morris – Altria sfumata

Negli ultimi anni le grandi aziende produttrici di sigarette hanno visto calare le proprie vendite, con conseguente calo dei ricavi. Diverse le motivazioni ed anche le strategie per reagire a questa fase, con in particolare il progetto di fusione tra Philip Morris ed Altria che ha tenuto banco nelle ultime settimane.

Il vizio del fumo esiste da moltissimi anni e, con esso, anche il mercato delle sigarette. Le “big tobacco“, ovvero le cinque più grandi aziende produttrici di sigarette (ed altri prodotti correlati), hanno passato indenni praticamente tutte le fasi della storia recente. Nonostante tutto, i consumatori di sigarette sono tra i più fedeli in assoluto e dunque le compagnie hanno superato periodi di crisi di qualsiasi tipo, sia economica che normativa. Infatti quello delle sigarette è un mercato un po’ particolare, con il problema delle ormai note conseguenze del fumo e della sua crescente regolamentazione da parte dei vari Stati del mondo. Infine, negli ultimi sviluppi del mercato e nella volontà di fusione di Philip Morris con Altria si trovano buona parte delle strategie che le compagnie sono pronte ad affrontare nel prossimo futuro, tra possibile crisi e ricavi ancora molto elevati.

Le “big tobacco”

Come detto questo è il termine con cui si identificano i più grandi marchi produttori di sigarette e prodotti correlati. Queste aziende hanno ormai una storia considerevole, dato che 3 su 5 hanno più di cento anni di storia l’una, e la loro potenza è stata in continua crescita per moltissimi anni. I consumatori di sigarette sono infatti sempre stati consistenti dal punto di vista numerico e fedeli al proprio marchio. Non è solo una questione di fedeltà ad un marchio rispetto ad un altro, ma anche di poca sensibilità nei confronti del prezzo. Le compagnie hanno infatti provato ad adottare la strategia dell’aumento di prezzo, oppure i singoli Stati (come in Italia) hanno aumentato le tasse sui pacchetti, ma niente ha mai scalfito l’abitudine del fumatore che, si sa, è dura a morire. Questa è la vera fortuna dei produttori, che vantano consumatori fedeli che acquistano in maniera regolare con cadenza quotidiana o settimanale. Grazie a questo, l’impero costruito è davvero invidiabile e solo i numeri possono descriverlo in maniera onesta. L’azienda Philip Morris, che comprende in realtà non solo le sigarette omonime ma anche molte altre (Marlboro, Fortuna, Chesterfield, Merit solo per farsi un’idea), vanta un fatturato di circa 75 miliardi nel 2016 con quasi 7 miliardi di utile. Niente male davvero, anche se questo dato si riferisce ad un anno quasi anomalo, il 2016 appunto, non tanto per i dati in sé (superiori a quelli degli anni precedenti) ma perché negli anni successivi c’è invece stata una decrescita. I motivi di questa decrescita verranno poi approfonditi nel paragrafo successivo, ma fa comunque impressione pensare ad un fatturato del genere, dato che non siamo forse nemmeno abituati a pensare a quanto guadagnano questo tipo di aziende. Giusto per contestualizzare, un’azienda enorme come Nike ha fatturato circa 35 miliardi nel 2017 e compararli a quelli dell’anno precedente di Philip Morris è davvero disarmante. Difficile parlare di crisi per un settore del genere, ma giusto scavare a fondo di una fase di calo che mai si era vista prima.

Crisi?

Molti potrebbero storcere il naso davanti all’espressione “crisi” in questo settore, sia perché si tratta di un prodotto di consumo ancora molto diffuso, sia perché come abbiamo visto i ricavi sono ancora molto elevati. Tali ricavi sono però in decrescita e le motivazioni non sono confortanti. La prima è legata al numero di fumatori presenti in ogni singolo Stato, con in generale una tendenza al ribasso praticamente in tutti i Paesi del mondo (il grafico seguente spiega questo fenomeno). In particolare, le campagne di prevenzione e la crescente sensibilizzazione sulle conseguenze del fumo sembrano fare finalmente effetto sui consumatori o sui potenziali tali. Si stima infatti che circa 7 milioni di persone ogni anno contraggano malattie riconducibili al fumo, un numero davvero impressionante. Non è tutto, perché è chiaro anche che la strategia dell’aumento di prezzo non può essere una soluzione di lungo periodo. Molte compagnie infatti hanno deciso di alzare il prezzo del singolo pacchetto per far fronte alla diminuzione di fumatori, ma non si può pensare di adottare questa tecnica in maniera sistematica, soprattutto considerando che già ora essa non compensa la diminuzione. Inoltre, negli ultimi anni c’è stata una tendenza decisamente rilevante nel mondo del tabacco: la sigaretta elettronica. In alcune fasi è stata ritenuta una moda e, quindi, destinata a sgonfiarsi come una bolla, mentre per altri è stato l’investimento per il futuro. Sicuramente le sigarette elettroniche ed il business delle ricariche (le piccole dosi di liquido da mettere nella sigaretta elettronica per farla funzionare) hanno destabilizzato l’intoccabile mondo del tabacco. Non è però oro tutto ciò che luccica, perché a quanto pare anche questi dispositivi elettronici hanno dei rischi che non sono stati da subito considerati. Su di essi stanno indagando le istituzioni americane, con particolare attenzione al proliferare di casi medici anomali riconducibili forse proprio all’uso di sigarette elettroniche. Ma in tutto ciò, perché il caso di fusione (in realtà mai andato in porto) tra Altria e Philip Morris è così rilevante?

La (quasi) fusione

Fino a pochi giorni fa veniva data per fatta questa storica, seppur non nuova, fusione tra Philip Morris ed Altria. Non nuova perché Altria nasce come uno spin off indipendente di Philip Morris nel 2008, con l’intento di concentrarsi principalmente sul mercato americano mentre Philip Morris si sarebbe dedicato a quello internazionale. Questo merger avrebbe portato ad un unico immenso colosso da circa 200 miliardi di capitalizzazione, anche se in realtà erano anni che si paventava questa possibilità (proprio per i trascorsi di 10 anni fa, si pensava che prima o poi sarebbe successo). La lunga trattativa estiva che avrebbe portato alla fusione è stata però archiviata in seguito a problemi legati a Juul, compagnia protagonista nell’ambito delle sigarette elettroniche e delle ricariche di cui già abbiamo parlato. Quest’ultima è infatti per il 35% posseduta da Altria da circa un anno e, di conseguenza, tutte le grane dell’una diventano fastidiose anche per l’altra. Per evitare problemi, si è deciso quindi di non procedere alla fusione, anche perché altrimenti i problemi di Juul sarebbero ricaduti addirittura su Philip Morris. Juul non è accusata di cause di poco conto, anzi, è coinvolta in un’indagine legata ad azioni di marketing dei prodotti per sigaretta elettronica destinate ai giovanissimi. Una sorta di “invito” ai più giovani, anche minorenni (ed è ovviamente questo il problema), ad usare la sigaretta elettronica in quanto priva di tabacco e meno dannosa della sigaretta. Ora, con l’indagine in corso ed i casi medici sopra citati legati all’utilizzo proprio di questo nuovo dispositivo per fumare, si è un po’ persa la distinzione tra sigaretta normale ed elettronica. Si è assottigliato il confine tra ciò che fa male e ciò che fa meno male, con addirittura il dubbio che la sigaretta elettronica abbia conseguenze nascoste ben più gravi.

Si intuisce quindi che il mondo del tabacco sta vivendo un periodo del tutto particolare, probabilmente unico. Incertezza sul numero dei consumatori futuri, sui prezzi da applicare, sul futuro della sigaretta elettronica ed anche sulle eventuali normative che potrebbero risultare decisive in un campo così delicato. Le “big tobacco” potrebbero non essere pronte a sconvolgimenti, dato che non ne hanno mai dovuti affrontare, e la vicenda della fusione appena spiegata rende chiara questa dinamica. Non solo, tutta questa incertezza potrebbe portare gli azionisti a non fidarsi più così tanto di un campo che avevano sempre ritenuto sicuro e remunerativo. Di nuovo, parlar di crisi è rischioso e prematuro, ma sicuramente l’incertezza non fa bene, come in tutti i settori. Gli economisti lo sanno, talvolta è l’incertezza stessa a portare alla realizzazione degli scenari più indesiderati… Vedremo come andrà nel mondo del tabacco.

Marco Cagiano

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