I nuovi attori del mercato: gli Insurgent Brand alla conquista dei mercati di nicchia.

Una classe di brand emergente, letteralmente ribelle, che negli ultimi anni è cresciuta sempre di più grazie alla loro capacità di adattamento.

Oggi si assiste ad una nuova concezione di cliente, diventato ormai competente, dunque, di conseguenza, sempre più insoddisfatto dalle proposte che arrivano dal mercato; è proprio qui che si posizionano gli Insurgent Brand capaci di adattarsi alla domanda dei consumatori e a soddisfare tutte le loro esigenze, anche le più disparate.

Cosa sono realmente gli Insurgent?

Gli Insurgent Brand sono brand dinamici, caratterizzati da una mission imprenditoriale molto ben costruita, che risponde ad una esigenza reale ed insoddisfatta del consumatore moderno.

Una peculiarità, che rappresenta allo stesso tempo una grande fonte di vantaggi economici di questi brand, sta nella loro dimensione ridotta, infatti grazie a questa loro caratteristica, essere piccoli significa avere libertà e flessibilità per poter perseguire opportunità di mercato più ampie.

Negli ultimi mesi, sebbene molti di questi marchi siano stati acquisiti da aziende di dimensioni notevolmente maggiori, hanno raggiunto la loro crescita da indipendenti, arrivando a detenere circa il 2% del market share tra le quarantacinque categorie nelle quali hanno fatto il loro ingresso.

Il consumatore -come si diceva- risulta essere oggi sempre più esigente e si aspetta offerte specifiche e altamente customizzate; guidati da obiettivi a lungo termine, gli Insurgent provano a stare al loro passo adattando la propria offerta nel tempo, in base ai cambiamenti della domanda.

Benefici emotivi

Il valore aggiunto degli Insurgent Brand risiede principalmente nei benefici emotivi caratterizzanti la loro offerta commerciale, facendone emergere due modelli distinti: brand che offrono una qualità superiore o attributi distintivi ad un prezzo premium, e brand che offrono prezzi competitivi abbinati ad una migliore esperienza di acquisto, tramite l’utilizzo di canali non convenzionali.

Per aumentare -poi- la propria penetrazione nel mercato, questa categoria di marchi puntano principalmente la loro attività su tre leve; vediamo insieme quali sono.

La prima e’ sicuramente la brand memorability, attraverso la loro presenza in eventi locali, l’offerta di campioni targettizzati e di un dialogo costante con i consumatori anche attraverso i social media.

Si passa ora alla shopper visibility, adottando spazi commerciali fisici ad alta rotazione, delle partnership online con blog e siti web di categoria e in aggiunta con meccanismi di coupon direct-to-shopper.

Ultima leva fondamentale è legata alla produttività della gamma, in quanto, gli Insurgent Brand limitano la loro crescita fino a quando non possono permettersi di affermarsi con la giusta proposta commerciale e il supporto dei consumatori.

Organizzazione

Gli Insurgent Brand possono lanciare nuove idee di prodotti e portarli sugli scaffali dei negozi con una velocità fino a tre volte superiore rispetto ai loro concorrenti più grandi, tutto ciò è possibile grazie ad organizzazioni snelle e interfunzionali.

Un’organizzazione societaria che per dare il massimo in ogni ambito, attira da sempre giovani talenti, esperti di tecnologia, dalle capacità innovative e dal mindset ‘ribelle’ conforme a quella che è la mentalità del founder.

Quest’ultimo incarna tipicamente la mission del brand, creando un senso di identità che ispira una spontanea brand avocacy da parte dei consumatori.

In ultimo, data la quasi perfetta organizzazione di questi marchi, i player storici del mercato possono intraprendere a loro volta dei percorsi per ringiovanire i marchi di loro proprietà e accedere così a nuove fonti di crescita; possono -per esempio- ridefinire quelli che sono i vantaggi di scala (o economie di scala), riguadagnare quella che è la mentalità ‘ribelle’ o diventare addirittura gli acquirenti preferiti degli Insurgent.

Ferdinando Margiotta

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