Il business model di Booking.com e la concorrenza (quasi) sleale con gli altri canali di prenotazione

Le politiche dell’enorme azienda di prenotazione online, la crescita esponenziale, le modifiche per somigliare ai competitor, i problemi con gli host e la concorrenza: il mondo Booking.com.

Sono ormai diversi anni che i viaggiatori usano come riferimento il sito Booking.com per prenotare le proprie vacanze, complici prezzi bassi garantiti e possibilità aggiuntive come la cancellazione gratuita o il pagamento in struttura. Ma come funziona Booking? Come guadagna? Come è diventato così grande, tanto da pestare i piedi a numerosi soggetti? Tante domande ed altrettante risposte, con l’obiettivo di essere consapevoli di ciò a cui si va incontro quando si prenota su questo portale e, soprattutto, di quali siano le conseguenze della fiducia che gli abbiamo concesso negli anni.

Come è nato e si è evoluto Booking.com?

Booking.com, che d’ora in poi chiamerò per semplicità solo Booking, è un portale online che permette di prenotare le proprie vacanze con pochi click. Nasce nel 1996 ad Amsterdam, dove tutt’ora ha sede, e attraversa molte fasi diverse, tra acquisizioni e modifiche del proprio metodo operativo. Come lo vediamo oggi esiste da ormai 15 anni circa e, sicuramente, tutti ne abbiamo già sentito parlare. Basta pensare che circa un milione e mezzo di notti vengono prenotate su Booking ogni giorno. Ogni giorno! Un numero che fa girare la testa, anche se non è l’unico, e fa capire che non si tratta di una normale azienda che opera in un certo mercato, ma si parla dell’azienda leader, destinata a rimanerlo a lungo visto il distacco con i competitor. Difficile considerare tutte le componenti che l’hanno resa così grande, ma sicuramente si possono citare le più immediate ed influenti. Innanzitutto, Booking si è fatto strada in un mercato nuovo e, nonostante la diffidenza dei clienti nel prenotare online, in enorme crescita. Sempre più persone cominciavano ad avere un computer, ad avere dimestichezza nell’utilizzarlo e nell’approfittare dei vantaggi che l’online riservava e riserva tutt’ora, tra cui la possibilità appunto di prenotare le vacanze senza più recarsi in agenzia. Inoltre, il portale non è sempre stato così ricco di servizi come lo vediamo oggi, ma ha preso questa direzione nel tempo, provando a imitare (con enorme successo a dir la verità) altri portali online, “rubando” il meglio che ha trovato nell’ambito. In questo modo, una progressiva crescita si è trasformata in un’esponenziale crescita, innescando il meccanismo per cui l’azienda più grande tende a diventare sempre più grande, costringendo le altre a prendere, in confronto, solo le briciole. In ultimo, Booking oggi offre anche molte opportunità aggiuntive oltre agli alloggi, permette di prenotare visite guidate o noleggiare auto, con il chiaro intento di rendere sempre più confortevole e comodo (fisicamente, dato che si può fare tutto dal divano di casa) il viaggio, in ogni suo aspetto.

Come funziona concretamente?

Innanzitutto c’è da definire un elemento che potrebbe anche sembrare scontato: Booking non possiede strutture. Infatti, l’attività del portale è quella di dare una vetrina a tutti i possessori di case, alberghi, agriturismi e chi più ne ha più ne metta. In questo modo, il cliente può trovare in un unico sito tutti i possibili alloggi in una certa zona ed in un certo periodo, con naturalmente indicato il prezzo, i servizi e le foto della struttura. Il profitto di Booking, che di fatto è un intermediario tra cliente e locatore, proviene da una commissione che quest’ultimo paga ad ogni prenotazione fatta sul portale. Quest’ultima si aggira tra il 15 ed il 18 % del totale che il cliente paga per la prenotazione. Dunque se prenotate per due notti in un hotel su Booking spendendo 100 euro, circa 15 di questi vanno nelle tasche di Booking e non del locatore. Fin qui tutto regolare, tutto sommato il portale offre una vetrina che ha un enorme potenziale di clienti, dunque la cifra da pagare è congrua. Purtroppo però non è tutto così semplice, più avanti scopriremo perché. Proseguendo sul funzionamento del portale, è da citare la possibilità di collaborare con Booking attraverso un proprio sito. Chi infatti possiede un sito o un qualsiasi blog, può avviare una collaborazione con il portale olandese in modo che sia presente sul proprio sito un banner o un link correlato per accedere a Booking, un po’ come se gli si facesse pubblicità. In tal modo, chi porta nuovi clienti a Booking ottiene una percentuale sul guadagno del portale. In breve, se Booking guadagna 100 euro di commissioni su una prenotazione fatta attraverso il link del sito/blog, vi entrerà in tasca tra il 25 ed il 40% di questa commissione (attenzione, sulla commissione e non sul totale pagato dal cliente!). Come già accennato precedentemente, Booking offre anche una serie di servizi aggiuntivi imbattibili: pagamento alla consegna, cancellazione gratuita fino ad una certa data, sconti per clienti fedeli, sconti correlati all’acquisto di prodotti di altri marchi ed altri ancora. Questo rende Booking davvero un leader del mercato, apparentemente impossibile da battere al giorno d’oggi.

I problemi, la concorrenza e le prospettive

La crescita di Booking non è certo finita, l’obiettivo è continuare su questa strada e sbaragliare ancor di più, se possibile, la concorrenza. Per il portale olandese ci sono sempre stati problemi legati alla concorrenza, soprattutto da quando è diventato un colosso mondiale. Infatti, la concorrenza non è solamente legata ad altre piattaforme che forniscono lo stesso servizio (come Airbnb e Homeaway), ma anche agli host stessi. I locatori infatti hanno spesso manifestato, soprattutto negli ultimi anni, dei disagi per quanto riguarda il servizio offerto da Booking. Come già detto, in confronto alla visibilità che garantisce, la commissione pagata a Booking è tutto sommato da ritenersi adeguata, in fondo nessuno obbliga i gestori di hotel e appartamenti a rivolgersi proprio a questo portale. Appurato ciò, i problemi provengono dalle eccessive richieste di Booking, che pretende di avere sempre il miglior prezzo in assoluto tra quelli reperibili sul web. Chi decide di mettere la propria struttura sul portale, può infatti avvalersi di molti altri portali simili (con alcune difficoltà gestionali risolvibili) ma deve garantire a Booking il prezzo più basso, compreso il sito stesso della struttura. Dunque, una volta che si percorre questa strada, bisogna rispettare questo ed altri vincoli, ma non è ancora tutto. Booking infatti adotta da tanti anni delle campagne aggressive per essere sempre più in cima ai risultati di ricerca e, ad ora, ci sta riuscendo molto bene. Se, per ipotesi, si è i gestori dell’agriturismo “PincoPallino” e si decide di usufruire di Booking per avere più clienti, si deve anche accettare di essere dopo Booking stesso nei risultati sui motori di ricerca. Così però, come denunciato da molti locatari, cade il concetto di partenza di “vetrina” online: che senso ha se il sito risulta dopo Booking quando il cliente digita su Google “agriturismo PincoPallino“? Booking dovrebbe servire a trovare nuovi clienti, non certo a pagare più commissioni sui clienti che già conoscono la struttura e la sceglierebbero in ogni caso.

Per ora l’azienda olandese non si è mai adoperata per invertire questa tendenza e, in fondo, non avrebbe alcun interesse a farlo. Questa pratica sfiora la concorrenza sleale, anche se in realtà sono ben poche le denunce andate a buon fine nei confronti di Booking (c’è stato un importante caso solo in Turchia). Il singolo locatore si deve in ogni caso arrendere, se anche dovesse ottenere qualcosa da una causa (economicamente parlando), non otterrebbe certo un cambiamento delle politiche del portale in tutto il mondo. Purtroppo è e sarà così, con buona probabilità che il portale cresca ancora, ma d’altronde non sempre le scelte ai limiti dell’etica si possono ritenere illegali. Il cliente può sempre scegliere di rivolgersi alle strutture direttamente, visitando il loro sito e magari telefonando, alla ricerca di quel contatto umano che al momento sembra mancare su Booking che, consapevole di ciò, ha recentemente inserito sul proprio sito la possibilità di comunicare con il locatore prima di prenotare… insomma, a quanto pare dalle parti di Booking non sfugge proprio nulla, costi quel che costi.

Marco Cagiano

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