Il marketing stravagante di Red Bull: non una bevanda ma uno stile di vita.

Il brand è divenuto famoso in tutto il modo grazie alle sponsorizzazioni sportive e agli eventi estremi organizzati.

La bevanda energetica è diventata negli anni un fenomeno mondiale grazie soprattutto agli investimenti in eventi sportivi estremi, ma anche a quelli nel modo del calcio e della formula 1, fino a rappresentare un vero e proprio stile di vita volto sempre alla ricerca di limiti da superare.

Il lancio e la comunicazione

Un logo rosso con due tori che si scontrano e uno slogan pubblicitario che dura ancora oggi: “Red Bull ti mette le ali”. Quando il prodotto -la bevanda energetica che tutti conosciamo- è stato lanciato sul mercato alla fine degli anni ’80 non ha riscontrato il favore del pubblico che ci si aspettava; a non convincere erano il sapore, il colore e il logo. In pratica un prodotto a reinventare.

Dietrich Mateschitz, fondatore dell’azienda, capisce che deve muoversi diversamente e così oltre al prodotto crea un bisogno: riesce ad associare alla bevanda l’idea di poter superare i propri limiti sia mentali che fisici.

Roberto Giugliano, direttore marketing di Red Bull Italia afferma che “da oltre 30 anni Red Bull è l’Energy Drink per eccellenza.

La prima lattina di Red Bull Energy Drink è stata infatti lanciata sul mercato in Austria nel 1987, dando di fatto origine ad una nuova categoria merceologica, e da allora in tutto il mondo sono state vendute quasi 70 miliardi di lattine (6,8 miliardi nel 2018, registrando un + 7,7% vs 2017). Red Bull è oggi presente in 171 Paesi, tra cui USA, Canada, Australia, Nuova Zelanda e in tutti i 28 stati membri dell’Unione Europea”.

L’online, il web e i social hanno contribuito molto allo sviluppo del posizionamento di marca proprio per il ruolo centrale che rivestono sia il target sia il passaparola da questo generato, inoltre è bene notare quanta rilevanza abbiano oggi il Digital e i Social Media in particolare, specialmente per i consumatori più giovani, i cosiddetti digital native.

L’attuale comunicazione di Red Bull non può assolutamente prescindere da questi canali, pur conservando anche una forte presenza sui mezzi tradizionali e continuando a coinvolgere il proprio target attraverso ciò che da sempre contraddistingue l’azienda, ossia l’unicità degli straordinari eventi e la credibilità degli ambassador.

Nel mondo del calcio

Nel 2005 l’ingresso nel calcio è avvenuto da parte della Red Bull grazie all’acquisto del Salisburgo. Oltre a cambiare i colori sociali dal viola al biancorosso i nuovi proprietari hanno tentato anche di modificare il nome della squadra in FC Red Bull Salisburgo. Fortunatamente per i tifosi della squadra austriaca ci ha pensato la Federazione a frenare il cambio di nominativo per via delle regole sulle sponsorizzazioni dei nomi delle squadre in Austria. Restando sempre nel confine austriaco si evidenzia che la Red Bull possiede anche il Liefering, altra squadra di Salisburgo, che milita in Erste Liga, la seconda serie nazionale.

RB non sta per Red Bull ma per Rasen Ball (campo da gioco), anche se il rimando alla multinazionale è inevitabile se si pensa anche ai colori sociali, il bianco e il rosso. Anche in questo caso abbiamo uno stadio di proprietà come la Red Bull Arena, inaugurato nel 2010 dopo dei lunghi lavori di ristrutturazione che oggi permettono all’impianto di ospitare più di 40 mila persone. Da diversi anni ormai la squadra si attesta ai vertici della Bundesliga, facendo anche molta strada prima in Europa League ora anche in Champions League. Quella tedesca è la versione di maggior successo della sezione calcistica di questa azienda, considerando il cammino incredibile iniziato nel 2009/2010 in quinta serie. Ora il Lipsia è in semifinale di Champions e si gioca l’accesso all’ultimo atto della competizione contro il PSG. Ecco il confronto quote sulla qualificazione in finale del Lipsia.

Gli sport estremi

La Red Bull mette davvero le ali. Quello tra Felix Baumgartner e l’azienda austriaca che produce la bevanda più chimica che ci sia è stato un sodalizio perfetto: l’impresa del 43enne di lanciarsi dalla stratosfera, e cioè da 39mila metri infrangendo il muro del suono, unico essere umano a riuscirci, è coincisa con l’ennesima operazione di marketing azzeccata dal marchio del toro rosso.

Già esistente da anni con la spettacolare Red Bull Cliff Diving, dove i tuffatori più spericolati del mondo si lanciano da piattaforme alte 30 metri posizionate nelle location più disparate: dalle ripide scogliere del Galles alla valle del canyon in Oman, fino alle terrazze degli edifici moderni di Boston. Il leit motiv è dunque l’alto tasso di rischio e il salto nel vuoto, come quello di Baumgartner o ancora come le peripezie aeree della Red Bull Air Race, tra i grattacieli di New York o intorno al Pan di Zucchero di Rio de Janeiro, per non parlare delle pazzesche acrobazie di motocross freestyle della Red Bull X-Fighters.

Il marchio della bevanda energetica, che tra gli altri ha come testimonial il campionissimo di rally Sebastien Loeb, la sciatrice statunitense Lindsey Vonn e il campione del mondo di Bmx Matthias Dandois, oltre che il tuttofare francese Luc Alphand (campione di sci e poi della Parigi-Dakar con le auto), non disdegna neanche gli sport invernali. Basta assistere all’incredibile Red Bull Crashed Ice, singolarissima gara di pattinaggio su ghiaccio in cui i concorrenti si sfidano su un percorso al limite della praticabilità, tutto curve e dossi, e senza esclusione di colpi.

La formula 1

Dietrich Mateschitz, il magnate austriaco proprietario della casa delle bevande energetiche, alla fine del 2004, acquista il team Jaguar e lo ribattezza Red Bull Racing.

La Red Bull è stata la dominatrice della prima parte del decennio, vincendo quattro titoli consecutivi con Sebastian Vettel dal 2010 al 2013. Il budget del 2019 è stato di 335 milioni di dollari, in crescita rispetto ai 310 milioni del 2018. Il bilancio finale è in pari: 150 milioni dai premi FOM, 110 milioni dagli sponsor, 10 milioni dai partner tecnologici e 65 milioni dal contributo Red Bull.

La campagna di F1 della Red Bull è un capolavoro di marketing -infatti- che festeggi o meno dopo la gara di F1, la bevanda energetica ha già vinto la battaglia con la sponsorizzazione del marchio. La sponsorizzazione è multidimensionale. Se metti la tua strategia di sponsorizzazione al centro della tua attività, puoi plasmare un marchio, conquistare consumatori, creare una cultura aziendale, generare vendite, motivare il personale e molto altro ancora.

Ferdinando Margiotta

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