La segmentazione dei consumatori digitali tra canali online e canali offline.

Un recente studio ha dimostrato che i consumatori multicanale in Italia sono in continuo aumento.

Le statistiche indicano che 1 italiano su 4 è un consumatore multicanale evoluto e cioè capace di passare con disinvoltura dai canali online ai canali offline. È aumentato anche il numero di soggetti che consulta internet prima di effettuare un acquisto in negozio, arrivando quest’anno a 46,5 milioni di consumatori digitali, numero in aumento anche e soprattutto dovuto all’emergenza sanitaria.

Utenti più intraprendenti

Gli utenti più intraprendenti sono definiti come Digital Rooted e Digital Engaged, particolari tipologie di utenti consumatori che usano con estrema consapevolezza gli strumenti digitali.

I primi compiono il loro percorso di acquisto interamente attraverso i canali online, mentre soltanto 1 engaged su 2 fa acquisti sul web, dimostrando come vi sia ancora un legame molto solido con i negozi fisici.

Influenzabile (7,2%), cluster variegato, con maggiore concentrazione di donne, sotto i 25 anni o over 65, per lo più residente in centri abitati molto piccoli o molto grandi; paladino degli estremi che ha poca confidenza con il digitale ma grande familiarità con il mobile. Sia il processo di orientamento che l’acquisto vero e proprio avviene perlopiù tramite canali online e media tradizionali. Dei digital consumer questo è il target meno fidelizzato rispetto a un brand o a un prodotto, ed è poi molto attento al parere degli esperti.

Informivoro (5,7%), si tratta di un cluster abbastanza variegato, con maggiore concentrazione di under 30; è il più evoluto digitalmente infatti utilizza diversi strumenti di pagamento, dai più comuni (come carta di credito/debito e il bancomat) a quelli tecnologicamente più avanzati (ad es. Satispay e app di pagamento); inoltre, possiede un alto numero di fidelity card. Come il cluster precedente, questi digital consumers sono scarsamente fidelizzati rispetto a un brand o a una marca e sono molto sensibili alle offerte. Il percorso di orientamento è molto articolato e prevede l’attivazione di tutti i touchpoint possibili, sia online che offline. La spesa media è molto più elevata della media con un +85%.

L’infocommerce

Rientrano in questa categoria i Digital Bouncer e i Digital Rookies, per i quali il canale digitale risulta essere importate soltanto nelle fasi di pre e post acquisto, praticando dunque quello che è l’infoccomerce online e acquistando poi attraverso i canali offline dunque nei negozi fisici.

Solo una minoranza di questo segmento compra poi prodotti e servizi avvalendosi della rete, rispettivamente il 23 e l’11%, confermando il negozio fisico come luogo di riferimento per lo shopping.

Per quanto riguarda l’uso dei social, vi rientra lo sherlock digitale (11,7%); si tratta di soggetti under 30, che possiedono molta confidenza con le piattaforme digital e social. Ha un percorso di orientamento articolato, in gran parte online, molto influenzato dai comparatori e dalle recensioni di altri utenti. Utilizza diversi strumenti di pagamento, dai più comuni -come carta di credito/debito e bancomat- a quelli tecnologicamente più avanzati, possedendo inoltre le carte fedeltà, ma difficilmente riacquista lo stesso prodotto. È sensibile alle notifiche push a patto che siano veicolate in canali digitali. Il target è interessante: volume di spesa elevato (+25% rispetto alla media).

Look maniac (9,4%) si riferisce agli under 24, che hanno una buona confidenza con le tecnologie digitali e attività sui social (Snapchat, Youtube e Pinterest tra i principali). Questo target utilizza più strumenti di pagamento e possiede diverse carte fedeltà; contrariamente da quello che ci si potrebbe aspettare, non utilizza molte app di shopping ed è abbastanza fedele al brand. Attiva i touchpoint, sia online che offline, che sono in grado di ispirarlo, di trasmettere il fascino del prodotto e di rassicurarlo.

Friend follower che rappresentano l’11,6% si riferisce al digital consumer tra i 55 e i 64 anni; essi sono amanti dei classici e dei propri punti fermi, nel percorso di orientamento all’acquisto attivano i touchpoint digitali più comuni ma per loro il parere di amici ed esperti in negozio sono gli elementi decisivi. È il classico utilizzatore web medio italiano, usa facilmente i social, specialmente LinkedIn. Non ha un brand preferito ed è poco fidelizzato, insomma non è carne né pesce però, ha una spesa leggermente sopra della media (+33%).

Digital unplugged

L’ultima categoria di riferimento per la segmentazione digitale è quella dei Digital Unplugged, alla quale appartiene 1 italiano su 10 e preferisce in questo caso usare i tradizionali mezzi di comunicazione per informarsi sui prodotti e successivamente acquistare nei punti vendita fisici per ottenere consigli, assistenza o altri servizi.

Seppur in diminuzione negli ultimi anni, i timori più frequenti nelle categorie meno digitalizzate restano quelli legati al non vedere o testare i prodotti, la paura dei pagamenti anticipati e il mancato rapporto faccia a faccia con il venditore.

Fa parte di questo segmento anche il tradizionalista informato (9,9%), di solito over 65 abitante delle grandi città che si approccia al mondo digitale e mobile con qualche difficoltà. È spesso incuriosito dalle tecnologie avanzate di pagamento, ma ha una dotazione di strumenti di pagamento limitata; qualche app di shopping e qualche carta fedeltà. Nonostante cio’, utilizza con disinvoltura i touchpoint digitali per orientarsi nei suoi acquisti offline. È il cluster con la spesa media più elevata (+130% rispetto alla media).

Conservatore irremovibile (12,7%) si tratta prevalentemente di soggetti over 55 di paese, è il cluster che ha meno confidenza con il digitale, i social e il mobile; essi acquistano solo in negozio, raramente a distanza e mai online. Il loro di configur come un acquisto intenzionale e non è quasi mai proceduto da un processo di orientamento e informazione.

Principalmente si tratta di un cliente fidelizzato che riacquista prodotti che già conosce quindi si tratta di un target per cui investire in stimoli push sarebbe inutile. Il volume di spesa è quello più basso in assoluto (-72% rispetto alla media).

Ferdinando Margiotta

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