Le nuove 4P del marketing: quali sono, in cosa consistono e perché sono ogni giorno più importanti

Il mondo del marketing è da molti anni inquadrato nelle cosiddette “4P”, che ne riassumono i pilastri: Prodotto, Prezzo, Promozione e Posizionamento. Da qualche tempo, però, ne sono state individuate altrettante nuove, più al passo con i tempi: Pubblicità, Packaging, Passaparola e Purple Cow.

Forse le quattro nuove parole non sono comuni come le loro antenate e, a dire il vero, sono anche più astratte. Eppure, la loro efficace applicazione può fare la differenza in qualsiasi ambito, portando benefici paragonabili, se non superiori, a quelli ottenibili con le “classiche” 4P. Tutto è in evoluzione, sempre, tanto da averci abituato a credere in un mondo che si trasforma sempre più in fretta, come l’ultima rivoluzione, ovvero quella digitale, ci ha insegnato. Tra i tanti aspetti che potremmo analizzare, soffermiamoci sulla velocità con cui cambia il mercato e, di conseguenza, le leve del marketing che con esso si sono evolute. In particolare, approfondiamo appunto le nuove 4P del marketing.

La Pubblicità, non più “solo” ramo della Promozione

La promozione di un prodotto, spesso, è più importante delle caratteristiche del prodotto stesso. Pensiamo a quante volte ci soffermiamo sugli aspetti estetici di un prodotto, sulle emozioni che suscita in noi, sullo status che otteniamo acquistandolo, magari anche a discapito delle caratteristiche tecniche o di una profonda conoscenza dell’azienda produttrice. In un contesto simile l’importanza della pubblicità è stata via via crescente, fino ad arrivare alla rilevanza che ha oggi. Il preambolo sul mondo online, tra gli altri aspetti, ci conduce proprio verso un’analisi della pubblicità che, a differenza di alcuni anni fa, non è più “solo” una parte della promozione. Questo perché i canali attraverso cui si può fare pubblicità si sono letteralmente moltiplicati e, di conseguenza, sfruttarla in maniera efficace può diventare vitale. Basti pensare che, prima dell’avvento dei social, il canale più comune per fare pubblicità era la televisione: ma quanto costava? Una piccola azienda, magari locale, non si poteva certo permettere di far trasmettere un proprio spot su un canale televisivo importante. Invece ora è diverso, i social network permettono di fare pubblicità con pochi euro al giorno, oltre a garantire una migliore targettizzazione (ovvero definizione del pubblico a cui la pubblicità è rivolta) ed una più semplice analisi dei risultati. I social restano solo uno dei moltissimi esempi ed anche all’interno di essi vi sono molte possibilità, per questo rendono in maniera così efficace l’idea delle decine di opportunità che il mondo online offre. Tra l’altro, un altro aspetto non trascurabile è legato ai nuovi lavori che questa evoluzione ha creato, per molti si tratta dei “lavori del futuro” ed avere le competenze necessarie per svolgerli potrebbe fare davvero la differenza per la carriera dei giovani di oggi e di domani.

Packaging e neuromarketing

Il packaging, ovvero la confezione in cui un prodotto viene distribuito e venduto, può fare la differenza sulla percezione che il cliente ne ha. L’importanza della percezione riporta ancora a quanto detto in precedenza riguardo ciò che il consumatore ricerca in un prodotto. Se la Coca Cola non fosse nelle bottiglie che tutti conosciamo, sarebbe lo stesso? Se l’iPhone non avesse quelle affascinanti scatoline che si aprono lentamente, avremmo la stessa percezione del prodotto? Ovviamente il packaging ha un impatto differente su un prodotto che costa pochi euro rispetto ad uno che ne costa diverse centinaia, ma il processo è il medesimo. Questo perché interviene proprio il neuromarketing (ovvero l’applicazione al marketing delle nozioni neuroscientifiche), che attiva dei meccanismi irrazionali nella mente del consumatore, al punto che può essere efficace anche nel cliente che ne è consapevole. Possiamo anche renderci conto che il desiderio nei confronti di un prodotto sia irrazionale, ma non per questo esso diminuirà. Proprio per questo motivo il neuromarketing funziona ed il mezzo è proprio il packaging. Come vedremo successivamente, essere riconoscibili e fare qualcosa di speciale è importantissimo per distinguersi dalla massa, per emergere fra i concorrenti ed essere percepiti come diversi, come unici. Ci sono molti modi per realizzare questo ambizioso intento: il packaging è sicuramente uno di questi. Spesso dietro ad una banale confezione ci sono approfondite analisi: un colore, una forma, un’immagine piuttosto che un’altra, una consistenza, un profumo o un formato possono fare la differenza. Come già si è capito, non si possono analizzare singolarmente le 4P del marketing, in un modo o nell’altro sono sempre correlate fra loro ed ogni aspetto va a comporre il risultato finale che, più che il prodotto in sé, risiede nella percezione che il consumatore ne avrà.

Passaparola: l’arma a doppio taglio

La terza delle 4P che andiamo ad analizzare è in un certo senso la più tagliente. Se ideando un packaging o una pubblicità si può avere più o meno successo, con il passaparola non si ha molto margine di errore. Sicuramente è capitato a chiunque di leggere le recensioni prima di acquistare un certo prodotto o servizio, anche perché è ormai possibile farlo in ogni ambito: ristoranti, hotel, prodotti fisici, servizi e chi più ne ha più ne metta. Tutto ciò che è possibile acquistare online (cioè praticamente tutto), si può anche recensire. Lasciare una recensione significa lasciare una traccia, dire agli altri consumatori che quel prodotto risponde ad un certo bisogno, è più o meno fedele alla descrizione, ha un prezzo proporzionato e così via. Il passaparola diventa così un’arma potentissima quando, paradossalmente, non è più orale, come la definizione letterale del termine fa pensare. Nel momento in cui il passaparola è scritto, attraverso le recensioni come suddetto, diventa molto più importante, nel bene e nel male. In più, le recensioni rendono possibile ogni tipo di confronto tra aziende che offrono i nostri stessi prodotti o servizi e, in questo modo, il consumatore sarà sempre più invogliato ad acquistare da chi ha più recensioni positive e più recensioni in generale. A riprova dell’importanza del passaparola, ci sono portali online che hanno basato il proprio successo (e la propria affidabilità) su un sistema di recensioni che fungesse da vera e propria garanzia per il consumatore. La dinamica originaria del passaparola, quella secondo cui il cliente comunica ai propri amici e conoscenti che il prodotto è soddisfacente e li invita quindi a provarlo, è sicuramente superata da questa nuova concezione. Superata nel senso che siamo ad un livello successivo, con ogni probabilità questo processo è irreversibile ed anche le piccole realtà devono fare i conti con quella che può essere una benedizione, o una rovina, per gli affari.

Il sogno di creare una mucca viola

Chiunque voglia realizzare un prodotto o un servizio, almeno per un momento, ha sognato di realizzare qualcosa che diventasse famosissimo, qualcosa di cui la gente non può fare a meno di parlare, una specialità unica ed inimitabile: una Purple Cow. Questa quarta ed ultima “P” del marketing è probabilmente anche la più affascinante, pensata da Seth Godin che, subito dopo aver contemplato un meraviglioso paesaggio con campi popolati da innumerevoli mucche (di colore marrone), si accorge che in pochi istanti lo stupore cede il passo alla noia. Cosa allora può riportare lo spettatore, o il consumatore nella metafora del marketing, a spalancare la bocca dallo stupore? Semplicemente una mucca diversa, strana, assurda: una mucca viola. Essere la mucca viola significa riassumere tutto ciò che abbiamo detto fino ad ora, tenendo anche a mente che le 4P sono per forza di cose collegate fra loro, ed allargare la visione. Essere, con il proprio prodotto, la mucca viola del mercato significa pensare fuori dagli schemi, adottare una visione differente rispetto al classico produttore dello stesso settore, sognare in grande e portare il potenziale consumatore a sognare con te. Ogni settore, o quasi, ha la propria mucca viola. A volte è solo una moda, è qualcosa di temporaneo che lascerà il posto ad una nuova Purple Cow. Altre volte invece è duraturo, è un leader del mercato destinato a lasciare solo le briciole ai competitor, sia dal punto di vista economico che dell’immagine dell’azienda, cioè della forza del brand. Quest’ultimo aspetto dipende anche dalla natura dell’azienda, in quanto essa potrebbe avere nel prodotto forte (la mucca viola, appunto) l’unico proprio prodotto o solo un prodotto di punta fra tanti. Ci sono innumerevoli esempi di Purple Cow e tutti meritano di essere approfonditi e studiati, sono caratterizzati da una particolarità, un colpo di genio (e di fortuna) che li rende speciali ed inimitabili. Realizzare nel mercato un’azienda o un prodotto che possa essere definito come una mucca viola tra tante “normali” mucche marroni, è difficile ma sicuramente affascinante. Non c’è modo di sapere se un’intuizione geniale porterà ad una nuova incredibile Purple Cow, di cui tutti parleranno riportandoci alla mente la forza del passaparola, o ad un sonoro buco nell’acqua. Anzi, in realtà un modo c’è… provare!

Marco Cagiano

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