Netflix e la ‘disruptive innovation’: i nuovi prodotti che sconvolgono mercati apparentemente solidi

L’azienda di streaming di film e serie tv ha rivoluzionato l’intero settore dell’intrattenimento video: la definizione di ‘innovazione dirompente’ ci aiuterà a capire cosa le ha permesso di farlo.

Molti di noi ricordano bene il tempo, che ormai ci appare lontanissimo, in cui per non perdersi la nuova puntata della propria serie tv preferita bisognava essere a casa davanti al televisore a una determinata ora tutti i giorni o tutte le settimane, e per vedere un film dopo la fine della programmazione nei cinema bisognava acquistare la videcassetta o il DVD o noleggiarlo da Blockbuster. Fortunatamente, la rivoluzione digitale ci permette oggi di goderci film e serie tv on-demand a qualsiasi ora e da qualisasi luogo che abbia una connessione internet sufficiente. Per questo dobbiamo ringraziare tra gli altri Netflix, che in pochi anni è riuscita a controllare e trasformare il mercato dell‘home video.

Gli inizi e il confronto con Blockbuster

Nel 1997, quando Netflix fu fondata, i negozi Blockbuster erano numerosissimi in tutto il mondo e noleggiare film presso di loro era una pratica molto comune. Solo vent’anni dopo, il logo blu e giallo che ricorda un biglietto del cinema strappato è solo un ricordo nostalgico, mentre la scritta bianca e rossa di Netflix ha preso il suo posto in popolarità e successo. Se oggi i due servizi ci possono sembrare complementari ma differenti tra loro, inizialmente la competizione era evidente: Netflix fu fondata come un servizio di noleggio di DVD per posta, in un periodo in cui le videocassette rappresentavano ancora lo standard e il consumatore medio non era abituato a effettuare acquisti via web. Il servizio, quindi, anticipava i tempi, e si dovette attendere qualche anno prima che diventasse appetibile per una più ampia fascia della popolazione. La visione dei fondatori si rivelò tuttavia azzeccata nel lungo periodo: con la successiva diffusione di internet a velocità sempre più alte e il conseguente passaggio a una piattaforma streaming in luogo del noleggio di dischi fisici, i negozi Blockbuster in confronto divennero sempre più scovenienti, portando l’azienda al fallimento nel 2010.

Che cos’è la ‘disruptive innovation’

I termini disruptive innovation sono molto popolari tra consulenti e professionisti di management e strategia, ma la definizione nel campo delle teorie della gestione aziendale è piuttosto precisa ed applicabile a rari ed eccezionali esempi. Si può parlare di ‘innovazione dirompente‘ quando un’azienda giovane e con scarse risorse riesce a mettere in difficoltà imprese molto più grandi che operano da tempo in un determinato settore. Ciò che è importante però nella caratterizzazione di questo tipo di fenomeno come ‘disruptive‘ è però la modalità di azione: la startup riesce a costruire la propria clientela indirizzando i propri prodotti ad una nicchia ristretta di consumatori che non rientrano nel target delle aziende esistenti e non sono soddisfatti dei prodotti attualmente offerti. Solo in seguito l’innovatore decide di espandersi verso un target più ampio. A rendere questa strategia così ‘pericolosa‘ per i settori esistenti è il fatto che le grosse aziende tendono ad ignorare o sottovalutare l’innovatore proprio perchè egli si rivolge a un pubblico diverso e non sembra essere un potenziale concorrente. Quando poi la piccola impresa riesce a fornire un servizio appetibile per tutti, diventa impossibile per le aziende ‘tradizionali’ contrastarne la crescita o competere.

Chi sono i veri ‘innovatori dirompenti’

Il caso di Netflix sembra dunque rientrare comodamente nella definizione di ‘disruptive innovation‘: il suo servizio di noleggio per posta non era inizialmente attraente per i clienti Blockbuster che andavano in negozio a scegliere il film per quella sera e lo potevano portare a casa immediatamente, ma con la diffusione di internet i servizi Netflix diventarono naturalmente più convenienti per la maggior parte dei consumatori. Il settore della fotografia attraversò un cambiamento simile negli anni ’70 e ’80: la fotocamera digitale fu inventata da un ingegnere della Kodak, ma l’azienda si rifiutò di investire nel progetto per concentrarsi sulla vendita delle pellicole, che costituiva un elemento di guadagno importante all’epoca. Allora si pensava che nessuno avrebbe voluto conservare le proprie fotografie esclusivamente su un supporto elettronico, e per questo il potenziale delle fotocamere digitali non fu compreso. Anche il primo iPhone può essere considerato distruttivo per il mercato dei computer, avendo introdotto la possibilità di navigare su internet da un dispositivo mobile. In questo caso il settore non si è convertito interamente alla nuova tecnologia, ma non si può negare che gli smartphone abbiano ormai sostituito i personal computer in molti compiti quotidiani.

Elena Salina Borello

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