Nike e Jordan: l’accordo commerciale più redditizio nella storia dello sport.

Michael Jordan è il primo sportivo miliardario e gran parte della sua fortuna deriva dal suo rapporto con Nike e il suo marchio Air Jordan, che ad oggi lo ha portato ad avere un patrimonio personale di oltre 2 miliardi di dollari.

Quando nel 1984 Michael Jordan -a soli 21 anni- si accordò con Nike, non era per niente usuale che un giocatore di basket diventasse testimonial e icona di un marchio sportivo, poiché questo tipo di brand personality avveniva maggiormente con i tennisti o in generale atleti che giocavano in solitario. Nessuno poteva immaginare che negli anni sarebbe diventata la partnership più iconica e redditizia nel mondo sportivo.

Nike o Adidas?

Nel 1984 Jordan si ritrovò a dover scegliere tra le aziende che gli proponevano un contratto di fornitura; oltre a Nike si fecero avanti anche Adidas e Converse, all’epoca entrambi brand più popolari tra i giocatori NBA e già marchio di Larry Bird e Magic Johnson.

Oggi il logo Nike è onnipresente, ma alla fine degli anni ’80 non era ancora molto considerato e Adidas, infatti, attirava a sé il 50% delle entrate, Reebok era sulla cresta dell’onda (tant’è che nel 1987 era riuscita a superare i ricavi della Nike) e Converse era il marchio preferito dalle star della NBA. Michael Jordan, per esempio, quando giocava all’Università della Carolina del Nord indossava proprio scarpe da ginnastica della Converse; solo dopo essere stato ingaggiato dai Chicago Bulls decise di affidarsi all’Adidas.

Il primo pensiero di Jordan fu quello di firmare per Adidas, come confermato 26 anni più tardi dallo stesso: “Se c’era un brand con cui avrei preferito firmare? Si, era Adidas!”. Ciò che fece infine pendere la bilancia verso Nike furono però l’intervento di David Falk, potente agente di Jordan, e della madre.

Nike è sempre stato il principale sostenitore di Michael Jordan, sia dal punto di vista finanziario che commerciale.

La Nike, alla fine, gli offrì un accordo di cinque anni che prevedeva un incasso di 500mila dollari l’anno, il triplo rispetto a qualsiasi altro affare che riguardasse delle sneakers NBA.

La prima hit delle sneaker Air Jordan viene venduta l’anno successivo e in soli 12 mesi accumula vendite record: 100 milioni di dollari. E più il marchio Jordan diventava grande e più Michael incrementava le sue buste paga. L’anno scorso, per esempio, ha guadagnato dalla Nike 130 milioni di dollari, quattro volte di più rispetto a LeBron James, colui che, tra i giocatori attivi dell’NBA, ha in essere il contratto più remunerativo quando si parla di sneaker.

The Jump Man

Con Michael Jordan, la Nike del dirigente di marketing Sonny Vaccaro, l’uomo che ebbe l’intuito di puntare tutto sul campione del North Carolina appena entrato nel circuito del NBA, trasformò l’idea stessa di scarpa sportiva, tramutandola da oggetto funzionale allo svolgimento di una disciplina a simbolo di ribellione, potenza, determinazione.

Le Air Jordan, chiamate così per il soprannome di MJ -definito His Airness– erano scarpe che si ribellavano agli standard imposti dalla NBA per quanto riguardava i colori, dal momento che contenevano molto più rosso e nero – i colori dei Bulls – di quanto fosse consentito.

 La prima hit delle sneakers Air Jordan viene venduta l’anno successivo e in soli 12 mesi accumula vendite record: 100 milioni di dollari. E più il marchio Jordan diventava grande e più Michael incrementava le sue buste paga.

L’anno scorso, per esempio, ha guadagnato dalla Nike 130 milioni di dollari, quattro volte di più rispetto a LeBron James, colui che, tra i giocatori attivi dell’NBA, ha in essere il contratto più remunerativo quando si parla di sneakers.

Un contratto faraonico

Da quando il campione di basket ha firmato il suo primo accordo nel 1984, il colosso dell’abbigliamento sportivo gli ha versato, secondo i calcoli di Forbes, la cifra di circa 1,3 miliardi di dollari, rendendolo, oltre che ricchissimo, anche un’icona culturale.

Quello firmato dalla star dell’NBA non è soltanto il più ricco accordo di sponsorizzazione mai realizzato, ma anche uno dei più grandi affari commerciali. Jordan ha infatti permesso alla Nike di non essere considerato più solamente un marchio di secondo ordine, ma uno dei più grandi e più preziosi al mondo.

Quindi, se da una parte Nike ha avuto un ruolo fondamentale nel rendere miliardario Michael Jordan (con un patrimonio netto attuale di 2,1 miliardi di dollari), dall’altra lui ha permesso all’azienda americana di seminare Adidas e di lasciare tutte le altre società concorrenti nella polvere. Basti pensare che negli ultimi 12 mesi i ricavi di Nike si sono attestati a 40 miliardi di dollari, circa il 60% in più rispetto a quelli di Adidas e 43 volte in più rispetto a quanto si registrassero prima del contratto di Michael Jordan; addirittura Reebok, acquistata da Adidas nel 2005, l’anno scorso ha registrato entrate inferiori rispetto al 1990.

La capitalizzazione di mercato di Nike, che si attesta a 136 miliardi di dollari, risulta tre volte rispetto a quella di Adidas. Nello scorso anno fiscale Il marchio Jordan ha registrato ricavi per 3,1 miliardi di dollari – solo l’8% dei ricavi dell’azienda – ma probabilmente rappresenta una fetta maggiore del valore di mercato, perché il suo tasso di crescita del 10% è più veloce di quello complessivo dell’azienda. Il marchio vale facilmente a più di 10 miliardi di dollari, senza contare tutti i miliardi di profitti che ha generato in 35 anni e il suo impatto sulle vendite di altri prodotti a marchio Nike.

Un nuovo modo di fare marketing

Niente ha cambiato la storia del marketing come questo contratto.

Jordan diventa culto e i prodotti a lui associati riscrivono il presente e il futuro della moda, del basket, del personal branding. Questo si deve all’incredibile competitività di Michael Jordan. His Airness non ha mai nascosto la sua estrema dipendenza da vittorie e agonismo, un bisogno insostituibile che ha portato anche nel mondo del marketing. Jordan e Nike demolirono il mercato. Le prime sneakers create dalla simbiosi Nike-Jordan, furono bandite dalla lega americana perché non rispettavano gli standard imposti alle singole squadre; e cosa c’è di più affascinante dal punto di vista del marketing di un oggetto che si oppone alle regole, avvolgendo delle semplici scarpe con un’aura di sovversione? Questo inizio fortunato, aggiunto alla carriera in inesorabile ascesa di MJ hanno fatto sì che quelle semplici sneakers si siano convertite nel simbolo per eccellenza di un modo di fare sport, e quindi di vivere.

Successivamente negli States si leggeva nei cartelloni pubblicitari lo slogan “Be like Mike” una celebre pubblicità della Gatorade che divenne un vero e proprio modo di pensare. Anche gli spot della Nike e tutto ciò che ruotava attorno a questo eroe sportivo in un momento di grande splendore degli Stati Uniti, gli anni Novanta, erano di fatto la quintessenza di una dichiarazione culturale, tanto da portare MJ a compiere un gesto piuttosto forte come coprire il marchio della Reebok –sponsor della nazionale di basket– con la bandiera dell’America.

Michael Jordan divenne così la mascotte dell’America post-Bush senior, l’America di Bill Clinton che “esporta civiltà” e conquista tutti con lo splendore dell’immagine, il fascino del successo, di un personaggio che incarna tutte le caratteristiche di un modello da seguire, Be Like Mike, apputo. La Nike, negli anni ’90 e 2000, ha poi iniziato a mettere sotto contratto molti altri giocatori dell’NBA e grazie anche a stelle come Kobe Bryant e Lebron James, ha spinto sempre di più il proprio business fuori dai confini americani, in Europa ma soprattutto in Cina.

Ad oggi, tra i vari talenti della NBA, Nike ha reclutato Zion Williamson e Luka Doncic per promuovere il marchio Jordan.

Fu il legame con la cultura pop a favorire lo swoosh su altri brand.

Il colosso dell’abbigliamento sportivo ora ha un monopolio virtuale nel settore delle sneakers da basket, un tempo molto competitivo.

Secondo la società di ricerche di mercato NPD, la quota di Nike nel mercato attinente al basket, incluso il marchio Jordan, era dell’86%. Il logo, detto anche “baffo”, era ancora più dominante nella categoria del basket lifestyle, con una quota del 96%. Inoltre secondo una statistica il 77% dei giocatori della NBA ha indossato scarpe Nike o Jordan durante la stagione 2019-20.

Oggi la cultura dell’hype che gira intorno alle sneakers probabilmente non sarebbe nemmeno esistita senza l’epopea di questo giocatore così incredibile, sia sportivamente che dal punto di vista dell’immagine.

Ad oggi il marchio Michael Jordan non mostra segni di rallentamento. “La cosa più interessante è che siamo ancora nelle prime fasi di diversificazione del portafoglio Jordan”, ha dichiarato l’ex CEO Mark Parker quando ha annunciato i risultati fiscali del secondo trimestre di Nike a dicembre.

Il marchio e l’uomo, nel caso della Nike e di MJ, sono diventati una cosa sola; non più un’azienda e uno sponsor, ma un’identificazione totale tra la forma e il contenuto del messaggio di un eroe del capitalismo e della sua nuova bandiera, che non era fatta a stelle e strisce ma a forma di baffo.

Ferdinando Margiotta

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