Riot Games: cosa ci insegna la storia del titano videoludico

Ogni industria ha i suoi pionieri ed i suoi titani. La storia del capitalismo è costellata da nomi che hanno brillato, o che tuttora brillano, nell’olimpo delle compagnie che hanno dettato gli standard. In ognuna delle loro storie ci sono lezioni da imparare.

Che sia ‘la differenziazione del brand e l’ecosistema dei prodotti’ della Apple o lo ‘specializzarsi in un anello della value chain piuttosto che in un settore’ di Amazon. Per questo oggi vi porto l’esempio della Riot Games. Compagnia che ha scosso le fondamenta dei videogiochi Free to Play (F2P).

Dalla nascita nel 2006 ad oggi

La Riot Games nasceva a Los Angeles il 31 Agosto di 14 anni fa. All’epoca erano una manciata di game developers con pochi fondi ed un unico principio a guidarli: sviluppare giochi partendo dal giocatore e dalle sue esigenze. Nel 2009, 3 anni dopo, rilasciarono il loro titolo di punta, League of Legends, che li ha portati oggi ad avere 2500+ dipendenti, in 20+ sedi, un ricavato di $1,7 Mld ed un comparto E-sports tra i più grandi al mondo. Certo, non domina il settore, con competitor come Fortnite e Warzone sempre sul piede di guerra. Ma rispetto a questi colossi, la Riot ha dalla sua l’esperienza e la saggezza maturata sul campo ed un management sveglio e lungimirante. Infatti, una delle particolarità del loro gioiello di punta, League of Legends (o LoL), è la stabilità. In un’industria volatile come quella videoludica, dove un anno sei in cima al mondo e l’anno dopo, se non innovi nel modo giusto, rischi di non esistere più, LoL ha mostrato negli anni grande resilienza, permettendo alla Riot di accattivare e fidelizzare una buona fetta del mercato, e recentemente, come vedremo a breve, di esplorare nuove vie per creare valore e crescere fuori dagli schemi. Inizieremo con l’analizzare i punti di forza della Riot nella gestione del suo prodotto principale, LoL e passeremo poi per le nuove direzioni che sta intraprendendo, mettendo enfasi sulle lezioni che possiamo imparare dalla storia di questa compagnia.

Lezione nr.1: realizzare qual è il tuo revenue model

Chiunque sia avvezzo al mondo videoludico, sa che oggigiorno i giochi gratis spuntano come funghi d’autunno. Sono ovunque. Apri un video Youtube e, se non ti comparirà il faccione di Alec Baldwin che tanto ci piace mentre stende la biancheria e parla di E-toro, ti vedrai forse la pubblicità di Raid: Shadow Legends, o AFK Arena, o League of Legends. I vari store digitali quali Google Play e App Store un tempo adibivano la sezione Gratis a demo e giochini di poco conto. Ora è una delle sezioni più fornite e di tendenza. Il Free-to-play insomma sta prendendo il sopravvento. Il mondo non è impazzito, la gente non lavora gratis, semplicemente vi è un concetto psicologico dietro. Se pagate qualcosa, lo sentite vostro. Spesso quindi una spesa aggiuntiva richiesta provoca frustrazione. ‘Perché dovrei darvi altro denaro?’ E’ una frase che sintetizza bene il concetto. La EA imparò questa lezione nel modo più duro quando pubblico Battlefront 2 a prezzo pieno (€50-60) per poi sbattere in faccia agli utenti una valanga di micro-transazioni per poter usufruire pienamente del gioco. Le micro-transazioni, giusto per essere cristallini, sono le varie piccole spese in-gioco, come può essere una vita extra su Candy Crush. C’è però un dogma, avvalorato dagli studiosi del genere F2P, che spesso determina il successo di un gioco: il pay-to-win è male. Il pay-to-win si riferisce alla pratica di inserire le micro-transazioni come leverage della progressione di gioco, mettendo i giocatori che pagano su un gradino più alto rispetto agli utenti che invece giocano gratis. Non è intuitivo però. Molti sono caduti in questa trappola, traditi dalla mentalità secondo cui il pagamento è essenziale e va imposto. Va precisato che quanto appena detto vale per il modello F2P. Altri modelli come il Freemium o il subscription model, con i giusti presupposti, sono potenzialmente viabili e fruttuosi anche con pagamenti obbligati per sbloccare funzioni di gioco base.

La Riot con LoL ha visto il quadro generale, capendo che prima veniva il gioco e, una volta che questo fosse stato solido, i pagamenti sarebbero sopraggiunti. Infatti, in League of Legends gli unici elementi che puoi comprare sono.. cosmetici. Si può giocare anni senza sborsare un quattrino. Allora come guadagnano? Puntando ad una parte dei giocatori che, dopo ore passate a divertirsi con un determinato personaggio, iniziano a pensare ‘alla fine non ho speso un Euro per avere il divertimento che altri giochi mi fanno pagare per avere’, assieme a ‘mi sembra giusto ricompensarli in qualche modo’. Ed ecco che avviene lo scambio di denaro. L’utente non è stato obbligato, l’ha fatto di sua sponte. Alla luce di ciò il revenue model cambia prospettiva. Giocatori paganti e non paganti diventano un sistema in cui chi spende sopra una certa cifra (solitamente il 10% degli utenti) è il cliente, ma chi gioca gratis (il restante 90%) è di uguale importanza perché fornisce ai clienti veri e propri altri giocatori con cui giocare e, ovviamente, sfoggiare i propri elementi cosmetici nuovi di pacca.

Una piccola nota è d’obbligo per il discorso dipendenza. Infatti i modelli F2P hanno un downside a cui le regolamentazioni ancora non sono arrivate: mentre nel vecchio modello Pay-to-Play (pensate ai giochi classici, paghi il prezzo, lo compri ed è tuo) la quantità che un individuo può spendere su un gioco è limitata al suo prezzo, ciò non avviene nei F2P. Non vi è un tetto massimo di spesa. Questo porta determinati individui a volte a spendere migliaia di Euro su un gioco che, alla fin della fiera, è gratis. In gergo questi clienti vengono chiamati Big Whales, ed in un mondo perfetto, le compagnie stesse cercherebbero di tutelare una parte di questi, che a volte perdono il contatto con la realtà. Ma come separarli da chi consciamente spende tanto su un gioco perchè così vuole? E’ una domanda che lasceremo ai legislatori di domani.

Lezione nr.2: il valore dell’ecosistema dei prodotti

Chiunque si sia interessato a business e management si è inevitabilmente trovato davanti alla bucolica storia di Steve Jobs e della Apple. Una cascata di utili aneddoti si possono trovare in quella ormai quasi fiaba raccontata anno dopo anno nelle aule delle facoltà di Economia. Tra queste vi è l’ecosistema Apple, ovvero come il caro Steve non si limitasse a pensare di venderti un telefono, o un Ipod. L’obiettivo era trasportarti nel meraviglioso mondo Apple, dove vivevi e respiravi Apple. La sua visione oggi è realtà. Se hai un Iphone vorrai ascoltarci la musica: compra le AirPods. Poi, per sfruttare al massimo l’interconnettività dei tuoi dispositivi ti serve un Ipad, o ancora meglio un Mac. Prima che tu te ne accorga sei arrivato a vederti Disney+ su una Apple Tv (ok, magari è un po’ eccessivo, ma tutti abbiamo vissuto, direttamente o tramite altri, l’upscale della mela). Da qui la lezione: ogni prodotto è potenzialmente un ponte verso altri prodotti, per dare al cliente un’esperienza più completa possibile.

Un ecosistema è quello che sta provando a costruire anche la Riot Games, sebbene in un ambito diverso. Se siete videogiocatori, vi sarà capitato ogni tanto di alternarvi tra più generi. Magari a volte volete giocare ad un frenetico sparatutto, altre volete semplicemente rilassarvi con un gioco che richieda più strategia e meno di 100 movimenti di dita al secondo. La Riot si è detta ‘perché non provvedere noi ai diversi bisogni videoludici dei nostri giocatori? One account to rule them all’. Ed ecco che in pochi anni ha sfornato Legends of Runeterra, un gioco di carte strategico, Valorant, uno sparatutto competitivo frenetico, ed ha in cantiere Ruined King: A League of Legends Story, un RPG (role-playing game) a turni. Tutti titoli molto diversi, tutti accomunati dallo stesso universo di riferimento. Ebbene si, prevedendo queste possibilità, qualche anno fa la Riot Games ha deciso di mettere insieme un team ad-hoc per sviluppare le storie di Runeterra, l’universo narrativo in cui sono ambientati i suoi giochi, in cui ogni personaggio e regione ha una storie vive, che si intrecciano e si scontrano. Questa lore, come si dice in gergo, funge ora da colonna portante per progetti presenti e futuri. Ultimo tassello del puzzle sono gli E-sports.

Per anni la Riot ha investito per rendere il campionato mondiale del proprio videogioco, gli LCS (League Championship Series), un evento memorabile, che ha infatti attratto più e più spettatori ogni anno (nel 2020 circa 4 Milioni di viewers). Hanno prodotto persino video musicali per cavalcare l’ondata mediatica dietro ai cosiddetti Worlds. Per citare i più famosi: Rise, Legends Never Die, Take Over, Giants. Hanno addirittura creato le KDA (gruppo k-pop) ed i True Damage (gruppo più EDM misto hip-hop), entrambi nati partendo da aspetti acquistabili in-gioco. Quì il marketing non è uno scherzo, vi basti pensare infatti che il brano più ascoltato delle KDA, Pop/Stars, ha collezionato ben 400 Milioni di visualizzazioni su Youtube. Persino Warriors (2014) degli Imagine Dragons è frutto di una collaborazione con la compagnia videoludica LosAngelina. Insomma, si può capire come League of Legends non sia un semplice gioco. La Riot ha speso tempo e risorse per crearvi un ecosistema dietro, e se da una parte ne sta iniziando a cogliere i frutti, dall’altra è solo all’inizio della creazione del suo ecosistema. Dove arriverà? Sarà interessante osservare il fenomeno ed imparare da un’azienda così creativa ed intraprendente.

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