STARTUP GOING UP 39° FLOOR chapter 2: Foorban e l’innovazione nel food

Ed eccoci al secondo dei 5 appuntamenti relativi all’incontro organizzato da Club Diplomatici Unicatt e Dipartimento Sport e Giovani della Regione Lombardia: il protagonista di oggi è Foorban.

Dopo la testimonianza di Stefano Venturi, vice presidente di Assolombarda, è il turno di Foorban, startup che nel 2016 ha iniziato a rivoluzionare il settore del food delivery. A raccontare agli studenti cos’è e come si è sviluppata è Stefano Cavaleri, imprenditore classe 1986 che dopo una laurea magistrale in International Management in Cattolica, varie esperienze all’estero ed un periodo di lavoro per Vodafone, insieme a Riccardo Pozzoli e Marco Mottolese dà vita a questa start-up innovativa del settore.

Stefano Cavaleri, co-founder di Foorban, foto di Club Diplomatici Unicatt

Introduzione

Cavaleri esordisce subito mostrando un video di una collaborazione tra Foorban e Nike, relativa ad una serie di allenamenti nel Parco Biblioteca degli Alberi a Milano, alla fine dei quali veniva consumato un pasto targato Foorban. Ma perchè iniziare mostrando un video del genere, di un’esperienza costruita da due partners? Poichè spiega Cavaleri, citando il CEO di Adobe: “Today people buy experiences, not products”. Nel 2019 le persone non comprano più solo il prodotto in sè, ma tutto ciò che ci ruota intorno, inducendo il venditore a porre estrema attenzione ad ogni punto della cosiddetta customer journey. Dopo questa iniziale introduzione che sembrerebbe fine a se stessa, Cavaleri inizia a parlare di come è nata l’idea Foorban. Per definizione Foorban è il primo ristorante nato online, con il proprio focus rivolto sulla pausa pranzo aziendale, poichè a Milano era difficile trovare un prodotto di qualità offerto dalle mediocri mense aziendali. La soluzione al problema secondo i tre founder risiedeva nel controllare tutta la catena di valore integrando ogni processo, dalla scelta della ricetta alla distribuzione del piatto pronto e, vedendo i risultati ottenuti, in linea di massima l’idea di Cavaleri, Pozzoli, e Mottolese ha avuto effettivo riscontro nella realtà dei fatti. Partiti quindi con un servizio esclusivamente online, nell’ultimo periodo stanno esplorando la strada dell’offline con grandi risultati, che possono solo aiutare al raggiungimento della mission di Foorban: migliorare la qualità della vita delle persone, rendendo semplice il mangiar sano creando un’experience intorno al servizio offerto. Da questo si capisce la scelta di esordire con il video di una partnership che mette in risalto i valori della start-up, raccontando l’esperienza con Nike in linea al prodotto healty di Foorban.

Stefano Cavaleri, co-founder di Foorban, foto di Club Diplomatici Unicatt

Fase iniziale e affermazione: 2016-2018

Foorban nasce da un’idea che è un mix di competenze di tre soggetti con background diversi: Marco Mottolese proveniva da una grande multinazionale del Food, Riccardo Pozzoli aveva creato qualcosa di successo con The Blonde Salad e possedeva già competenze utili per fare start-up, mentre Stefano Cavaleri proveniva dal mondo della finanza e del marketing, unendo le competenze in quei settori alle esperienze di lavoro fatte in una grande azienda come Vodafone. Dopo una fase di bootstrap e pre-seed, dove era stata partorita l’idea e compresa la presenza effettiva di un mercato, nel 2016 il progetto Foorban parte ufficialmente: un team composto da 5 persone oltre i 3 founder crea 250 diverse ricette healthy, ed arriva a consegnare circa 7000 pasti nei primi 5 mesi di attività. Cresce così una grande attenzione sul progetto, in quanto l’idea innovativa del primo ristorante digitale trova effettiva applicazione nella realtà tramite i risultati ottenuti. Alla fine del primo anno, i founder individuano 3 takeout:

  • Never give up: la crescita è graduale e non bisogna mai mollare, soprattutto all’inizio. “La prima volta che abbiamo fatto 4 ordini al giorno invece che 3 io ero gasatissimo, nonostante fossero solo 4!”, queste le testuali parole di Cavaleri.
  • Motivazione: è essenziale circondarsi di persone che hanno voglia di fare, i cosiddetti “doers”.
  • “Done is better than perfect”: citazione di Zuckerberg ripresa da Cavaleri per sottolineare quando sia importante l’execution.

Al secondo anno di attività il posizionamento di Foorban sulla base pranzo si fa sempre più solido, e diventa a tutti gli effetti la pausa pranzo preferita dei professionisti di Milano, di quel target medio-alto che era deluso o insoddisfatto prima dell’avvento di Foorban nella città meneghina. Inizia così ad avere anche i primi riscontri a livello di stampa e di televisone, fattori che sicuramente hanno aiutato la crescita dell’audience del servizio. I founder hanno deciso quindi di continuare a puntare su ciò che differenzia Foorban: un piatto unico, bilanciato, e sano, seguito nella creazione da un nutrizionista e mangiato in azienda con l’idea di fare gruppo. Infatti nell’anno 2017-2018 il team raddoppia, arrivando a 10 persone più i founder, vengono create circa 500 ricette diverse per soddisfare i bisogni dei propri clienti, che apprezzano facendo consegnare circa 60000 pasti nell’arco dell’anno. Alla fine del secondo anno, i takeout sono diversi rispetto al precedente:

  • Product matters: l’attenzione alla qualità del prodotto è fondamentale, a maggior ragione nel mondo del Food.
  • Service matters: tanto quanto il prodotto, anche il servizio è indispensabile e va gestito a livello sartoriale. In questo secondo anno era stato fatto tutto bene, ma serviva ancora qualcosa per rafforzare il rapporto con la clientela.
  • Sezione di mercato: era necessario scegliera la nicchia su cui basare la propria attività. Quindi arrivare a fare poche cose ma farle bene: Foorban era nato per la pausa pranzo e doveva focalizzarsi su quella.
Riccardo Pozzoli, co-founder di Foorban, foto di Club Diplomatici Unicatt

Maturità e progetti futuri: 2018-2020

All’inizio del terzo anno di attività la presenza sul mercato di Foorban è più che affermata: è tempo di spingere sull’acceleratore. Inizia così una serie di collaborazioni, dalle quali monetizza riuscendo ad avere nuove entrate alternative rispetto a quelle avute fino ad adesso, con grandi aziende come Nike, Lanieri, Asos e San Pellegrino, che scelgono Foorban in base ai valori su cui si fonda oltre al progetto di successo che rappresenta. Nonostante questa novità, il terzo anno è caratterizzato principalmente dalla svolta offline di Foorban: i dipendenti della sede di Amazon, a seguito di un trasferimento in una nuova struttura più in centro e di conseguenza più piccola, si son trovati in una situazione in cui non era possibile la costruzione di uno spazio per la cucina e la mensa: essendo già clienti abituali, viene stipulato un accordo per l’installazione di una zona fisica di ristoro targata Foorban. Questo nuovo format piace moltissimo e rappresenta una soluzione migliore sia per l’azienda, in quanto offre un servizio più comodo e più veloce occupando meno spazio, sia per i dipendenti, in quanto possono continuare a vivere l’esperienza Foorban. Il successo riscontrato con la svolta offline nelle mense aziendali porta investimenti che contribuiscono al già forte sviluppo, infatti il team si allarga fino a 25 membri oltre i founder, si arriva a circa 180000 pasti consegnati e 1500 ricette create, un’enormità rispetto ad un ristorante normale: questa incredibile crescita viene riconosciuta ai Seeds & Chips Awards 2018 con il Premio Incredible Growth – Fastest Growing Startup. Alla fine del 2018 i takeout individuati consistono in:

  • “Cosa serve in più?”: va tutto a gonfie vele, ma è arrivato il momento di inserire competenze più alte per arrivare a numeri ancor migliori, e si palesa la necessità di assumere persone senior.
  • Ascolta il mercato: segui le necessità dei clienti tramite ciò che il mercato fa trapelare.
  • Focus: stay focused on your execution. Per esempio nel 2018 Foorban tenta di portare il servizio anche a cena, ma di sera le persone preferiscono altro, hanno meno interesse a mangiare sano: esperimento fallito.
  • People is everything: insegna le tue competenze ad altri, ricordando però di cucire il ruolo sulla persona, e non la persona sul ruolo.

Il 2019 è l’anno in corso, e Foorban ha effettivamente poco da migliorare. Le partnerships continuano, ma non avendo più la necessità di farne molte, sceglie solo quelle più in linea con i propri valori ed il proprio progetto, riducendone il numero ma aumentando l’affinità tra Foorban ed il partner selezionato: per esempio quella tra Foorban e Food For Soul, associazione no-profit fondata dallo chef Massimo Bottura e la moglie Lara Gilmore, per combattere lo spreco alimentare. Si impegna in iniziative legate ai valori su cui si fonda: punta a migliorare l’experience Foorban organizzando incontri in store con chef e nutrizionisti, guarda con un occhio di rigaurdo all’ambiente riciclando il 95% del package utilizzato. Aprendo inoltre nuovi store in due grandi aziende come PWC e ENEL vince la concorrenza di grandi players delle mense classiche, aggiungendo altri due importanti tasselli alla scalata del B2B che rappresenta sicuramente un mercato di più lento sviluppo rispetto al B2C. Quindi nel 2019 Foorban opta per un cambio di strategia: all’online delivery si va ad aggiungere l’offline store, sposando una strategia di omnicanalità. Ciò non significa che si ha un cambio radicale di rotta, ma che pian piano l’omnicanalità offline ed online verrà cavalcata di più rispetto alla monocanalità del food delivery solo online, poichè i riscontri avuti con le mense aziendali sono molto positivi e rappresentano un’investimento abbastanza sicuro, dove il target da raggiungere è unico ed ha sempre gli stessi bisogni: il dipendente in pausa pranzo aziendale non è un soggetto così dinamico, quindi una volta individuato il bisogno già in precedenza soddisfatto da Foorban con l’online, sarà più semplice e sicuro soddisfarlo con l’offline. Questo approccio porta ad un bilancio di quasi 400000 pasti preparati, 32 persone nel team oltre i founder e 1600 ricette preparate (“solo 100 in più rispetto al 2018 ma è ormai inutile farne altre, si punta su quelle di maggior successo e sui vari trend del momento” spiega Cavaleri). Quasi alla fine del quarto anno, Cavaleri ci espone quali sono i takeout che il team Foorban ha individuato una volta raggiunta la piena maturità:

  • People is not important, is more than important: valutare sempre chi inserire nel progetto una volta ben avviato.
  • Hands on: nonostante l’assunzione di senior, i founder devono sempre avere la situazione chiara ed esser vicini al progetto. Nasce il Foorban Day e ad ogni compleanno di Foorban i founder consegnano personalmente i pasti, just to keep hands on it.
  • Strategy: allineare tutti gli obiettivi, selezionare le modalità e pianificare, come per esempio l’espansione anche a Roma.

So, what’s next? Insistere con la mission della società: intercettare ciò che vuole il cliente indipendentemente da dove lo vuole, magari sui treni e gli aeroplani come ipotizzato dal Sole 24 Ore, visto che alle aziende ci sono già arrivati.

Maurizio Fazzini

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.

it Italiano
X