STARTUP GOING UP 39° FLOOR chapter 3: Lanieri rivoluziona la sartoria

Arrivati al terzo dei 5 capitoli sull’evento organizzato da Club Diplomatici Unicatt in collaborazione con il Dipartimento Giovani e Sport della Regione Lombardia, è il turno di Lanieri.

Una volta finita la testimoninza di Stefano Cavaleri che ci ha raccontato Foorban è il momento di Riccardo Schiavotto, imprenditore vicentino classe 1985 che dopo una laurea in Management Engineering all’Univeristà degli studi di Padova e varie esperienze in grandi aziende all’estero, fonda Lanieri e ne diventa CEO.

Introduzione

Lanieri innanzitutto è una start-up che offre abbigliamento su misura online. Questo tipo di business era già presente negli USA, ma i materiali erano tutti provenienti dalla Cina: è qui che Lanieri inserisce il valore aggiunto, trattando esclusivamente tessuti 100% Made in Italy. Il nome Lanieri non è riconducibile a qualcuno vicino o affiliato alla società, ma è il frutto di un brainstorming mirato ad individuare un nome tipicamente italiano: tutti i nomi che finiscono per I sono riconducibili all’Italia, soprattutto per il mondo anglosassone (le altre vocali possono rimandare a Spagna o Sud America). L’idea da cui nasce Lanieri è rendere innovativo qualcosa caratterizzato da una forte tradizione: questo è il grande tema di tutte le start-up direct to consumer. In questo tipo di attività si va a vendere un verticale (prodotto) direttamente al consumatore senza la mediazione di intermediari, struttura che permette di applicare un mark up al prezzo finale relativamente basso per contrastare la concorrenza di marchi molto più affermati, ma che applicano un mark up circa 4/5 volte superiore al costo di produzione: eliminando gli intermediari si vanno ad eliminare le inefficienze, si dà un’immagine più genuina al consumatore sostenuta da un marketing più targetizzato per cercare di trasmettere il valore reale che si dà al cliente finale. Con questo assetto Lanieri ha reso il lusso accessibile e quotidiano dando vita alla sartoria 2.0.

Nascita e sviluppo

Lanieri nasce a fine del 2013 da un’idea di Riccardo Schiavotto e Simone Maggi, l’altro co-founder, ma il tutto diventa operativo ad inizio 2014. L’idea embrionale era di vendere abbigliamento su misura esclusivamente online, ma presto si rendono conto che è impossibile procedere solo con il digital marketing, andandosi ad arenare contro una legge non scritta dell’e-commerce: se vuoi vendere un prodotto di alto livello con un prezzo maggiore a 200€ devi sostenere costi di marketing altissimi. Questo è generalmente vero perchè il cliente va online quasi esclusivamente per risparmiare, ed esige chiarezza sul prodotto: ci sono tutta una serie di variabili come l’immagine ed il video del prodotto, la descrizione, l’attività social su più canali in più lingue, che vanno curate, e questa attenzione richiede costi. Quindi il vecchio paradigma secondo il quale fare l’e-commerce costa meno di fare retail non è poi così vero poichè il digital marketing richiede alto impiego di risorse, come dimostra la triplicazione del prezzo relativo al portare traffico sul sito internet: in Italia va da 0,50€ ad 1€, mentre in UK si parla anche di 3£ per click. Lanieri quindi si è trovato obbligata a trovare una soluzione ibrida tra e-commerce e retail per risolvere il problema: nel 2014 decidono di aprire dei pop up stores, per capire bene quale interazione ci fosse tra online ed offline e guadagnarsi la fiducia dei clienti. Ne vengono aperti inzialmente 7, di cui 4 a Milano, 2 a Londra ed 1 a Roma cercando di mantenere la coerenza verso chi compra il prodotto online e chi offline. L’esperimento è riuscito: decidono di aprirne uno fisso a Milano, ma non è il classico negozio, infatti rappresenta uno store nel quale vengono eliminate tutte le inefficienze, e quindi i costi dei normali stores. Si trova al quinto piano di un palazzo dove per impossibilità strutturali non c’è una vetrina: quest’ultima è il sito internet dove si punta sul contenuto digitale cercando di creare un sito al top delle possibilità indirizzando il traffico sul sito dove il cliente può scegliere se comprare online o offline. Se la scelta ricade sulla seconda possibilità Lanieri innova ulteriormente introducendo l’appuntamento per comprare o provare un capo, e nel caso in cui un commesso fosse malato ed il giorno dopo non ci fossero appuntamenti in programma, si tiene chiuso lo store. Così facendo si abbassano tutti i costi generati da un negozio tradizionale: non c’è vetrina, non si paga un affitto alto nè tantomeno personale numeroso dal momento in cui ci si può permettere 1 solo dipendente per store.

Affermazione e problem solving

Nel 2015 continua il testing dell’atelier di Milano, che mantenendo un rendimento positivo convince i founders ad aprirne altri durante il 2016 in diverse città italiane ed europee individuate come interessanti per il modello di business Lanieri: Roma, Torino e Bologna per l’Italia e Parigi, Bruxelles e Monaco di Baviera per l’estero. Per le prime 5 si ha riscontro positivo, come ci spiega Schiavotto, mentre per quanto riguarda Monaco le cose non finiscono bene: lo store non funziona perchè l’approccio Lanieri non è incisivo sul mercato tedesco, diverso dal punto di vista della comunicazione, del marketing e dell’immagine e dettato da differenti leggi che ne determinano la chiusura dopo pochissimo. Arrivati al 2017 tutti gli atelier sono a regime ed il fatturato è perfettamente bilanciato tra online ed offline, condizioni che permettono a Schiavotto e Maggi di sperimentare: Lanieri si butta anche sull’informale con un pantalone sportivo in cotone (chino), seguito dalla maglieria nel 2018 e dalla t-shirt nel 2019. Alla fine della storia di Lanieri, il Ceo e co-founder ci espone dove è risieduta secondo lui la capacità di problem solving.

  • 1° problema: dove si acquista il prodotto?

I canali tradizionali come i negozi o le sartorie presentavano troppe problematiche e costi dovuti ad inefficienze, dal magazzino ai tempi di consegna, dai costi alti al fit perfetto. Il 1° pull (soluzione) che trova Lanieri è l’utilizzo di un algoritmo che effettua un controllo statistico delle misure della clientela, andando ad eliminare i possibili errori commessi dalla clientela nel momento delle automisurazioni effettuate prima di un acquisto online. Il 2° pull è individuato nella customer care prevista solo per l’e-commerce. Normalmente, spiega Schiavotto, il cliente acquista 3 capi di misura diversa così da esser sicuro di rovare la taglia giusta, per poi rendere i due non giusti: questo comportamento richiedi costi molto alti per l’azienda, ma una normativa aiuta le aziende customizzatrici in quanto afferma che i prodotti customizzati non possono essere restituiti. Nonostante ciò, Lanieri ha deciso di venire incontro ai clienti introducendo 3 livelli di customer care: il primo prevede la modifica del prodotto a spese di Lanieri, il secondo consiste nella ricreazione del capo sempre a spese di Lanieri, e nel remoto caso in cui non si soddisfi il cliente dopo i primi due livelli, ne è previsto un terzo in cui Lanieri concede il reso.

  • 2° problema: come ci si adatta ai cambiamenti delle abitudini di acquisto dei clienti?

E’ fuori dubbio che la bicanalità di vendita online e offline che caratterizza Lanieri è dettata da una meccanica precisa, che va capita poichè c’è una seria difficoltà comunicativa tra l’azienda ed il cliente in quanto Lanieri deve spiegare tante cose al cliente esclusivamente online. Il pull individuato per questo problema è stato identificato nelle recensioni: hanno un’importanza enorme nel rafforzare il rapporto di fiducia tra il cliente e Lanieri. Le recensioni negative vanno gestite in maniera intelligente e genuina, cercando di venire incontro al cliente non soddisfatto in modo da capire dov’è stato commesso l’errore e rimediare. Commettere un errore è relativamente semplice in quanto un vestito di Lanieri è creato sulla base di 100 parametri e la ricerca del buon fit è lunga e soggettiva.

Maurizio Fazzini

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