Un modello di business miliardario: i punti di forza della nuova strategia di McDonald’s

A partire da umili origini, è grazie alla tenacia e ad un’efficace strategia di marketing che McDonald’s si è trasformato nel colosso dei fast food.

Dal 1937, anno di nascita,  McDonald’s riesce da sempre nella differenziazione dai propri competitor, sia per il modello di business sia per la grande capacità di adattarsi ai costumi locali dove si è insediato. La ricetta per il successo di un’azienda che oggi conta più di 33 mila locali sparsi in 119 paesi è stata semplice: il menu ridotto a pochi alimenti e il servizio rapido assicurano velocità, quantità e prezzi bassi. È stata coniata la sigla QSCV: Quality, Service, Cleanliness, Value for money, e riassume i principi su cui ancora oggi McDonald’s imposta la sua offerta. Per diventare il leader nel settore dei fast food non solo ha attuato una strategia di standardizzazione dei prodotti, ma ha anche rivolto la propria attenzione al cliente, ponendosi la soddisfazione di questo come obiettivo principale. L’ unicità di McDonald’s non è da attribuirsi tanto ai prodotti offerti ad un prezzo basso, che, anzi, sembrano avere importanti competitor, né ai servizi ad essi associati: sono i valori di felicità e interesse proiettato sui clienti, in particolare sui bambini, che hanno permesso a McDonald’s di imporsi sulla concorrenza. Ovviamente, combinati ad un efficace modello di business.

UNA FORTE DIFFERENZIAZIONE

La strategia economica di McDonald’s prevede innanzitutto l’inserimento adeguato della propria cucina all’interno delle abitudini e tradizioni alimentari locali, differenziando l’offerta. Oltre ai menu tradizionali, vengono proposti prodotti differenti in ogni Paese, allo scopo di uniformarsi alla cultura culinaria locale. In Italia McDonald’s ha scelto di differenziarsi talvolta utilizzando la firma di grandi maestri della cucina, altre volte inserendo nel menù prodotti di alta qualità. Basti pensare, per esempio all’incontro tra fast food e slow food: prima di Joe Bastianich, la cui fama è stata amplificata dal successo televisivo di Masterchef, ha collaborato con McDonald’s anche Gualtiero Marchesi, grande chef italiano insignito 30 anni fa delle tre ambite stelle Michelin. Firmava gli hamburger stellati, Adagio e Vivace, e un dessert, Minuetto.
Con l’obiettivo di ampliare la base clienti, McDonald’s ha tentato una strategia di marketing che prometteva hamburger creati dall’alta gastronomia italiana solo per qualche settimana. L’intervento non è servito a rivoluzionare l’immagine del fast food, anzi ha suscitato parecchie polemiche. In alternativa, nel tentativo di assicurare qualità, Mc Donald’s ha scelto in varie occasioni di inserire, sempre in edizione limitata, panini con prodotti DOP: Provolone Valpadana, Parmigiano Reggiano, Bresaola della Valtellina o Speck dell’Alto Adige. Il disegno di marketing è molto chiaro: l’intenzione è quella di usare qualche prodotto di qualità nei panini per lanciare il marchio McItaly e migliorare la posizione di McDonald’s nella gastronomia nazionale.
In Germania invece, compare il primo punto vendita totalmente Green, a impatto ambientale bassissimo. I classici colori rosso fuoco cominciano a cambiare lasciando spazio al verde.

IL NUOVO MODELLO IN RISPOSTA ALLE MINACCE DEI COMPETITOR

Il successo indiscusso di McDonald’s ha subito però ha subito fortissime pressioni dai competitor e l’azienda fatica a rimanere sul podio del mercato degli hamburger. In Spagna, l’arrivo delle hambugherie gourmet ne ha messo a dura prova la reputazione: McDonald’s non è più da sola. Non lo è nel settore della ristorazione veloce: lo osserviamo quando capita di trovare altre catene nella stessa fascia di prezzo. E non lo è più nemmeno nella preparazione del proprio prodotto core: gli hamburger.
Per questo sta correndo ai ripari: campagne marketing che tendono a ripulire la propria immagine, che risulta compromessa per la poca qualità di alcuni prodotti, individuazione di nuovi target, riposizionamento verso il mercato delle famiglie per conquistare i bambini, e ancora differenziazione del prodotto.
Tra le proposte d’innovazione nei ristoranti sono arrivati i totem touchscreen e il servizio al tavolo del vassoio: McDonald’s diventa ancora più fast, ma perde le caratteristiche principali che lo hanno reso il fast food più famoso e diffuso in tutto il mondo.
Non cambiano certo gli ingredienti dei cheeseburger né la grandezza delle patatine. Mutano in parte invece gli assetti del management, della vendita e del servizio: il tutto finalizzato a mettere McDonald’s al passo coi tempi. Il totem touchscreen per le ordinazioni viene presentato per la prima volta all’Expo 2015: oggi capita spesso di trovarlo all’interno di un qualunque McDonald’s e ha mantenuto quasi invariato il suo funzionamento. Si tratta di una sorta di mega tablet dove è possibile comporre il carrello delle ordinazioni da effettuare. Dopo aver selezionato i prodotti dal menù, il sistema chiede di indicare il tavolo dove intendiamo sederci e vedere consegnato il nostro vassoio. È anche possibile pagare con carta di credito, altrimenti verrà rilasciato uno scontrino da pagare alla cassa.

I PUNTI DI FORZA DI MCDONALD’S

L’introduzione del totem e soprattutto del servizio al tavolo si pone come un’innovazione che permette di soddisfare maggiormente l’esigenza di comodità delle famiglie, da sempre al centro dell’attenzione di McDonald’s: basti visitare il sito internet di McDonald’s Italia, dove la voce “Famiglia” occupa uno dei 7 pulsanti del menù principale. In più c’è un target che potremmo definire come “gente di passaggio”: oltre ai professionisti vanno sicuramente inseriti anche i turisti.
Prezzi bassi, servizio veloce ed efficiente, vasta quantità di scelta e prodotti standardizzati e affidabili sono elementi che costituiscono la proposizione di valore di McDonald’s. Cambiando tuttavia le modalità di ordinazione e ritiro dei prodotti si aggiunge un buon livello di comfort e massima velocità di ordinazione e pagamento e, avendo pieno controllo sul menù si può sfruttare a pieno l’ampia offerta di prodotti a disposizione del cliente. Il cambiamento principale consiste nell’abbattimento delle barriere: il personale non starà più solamente dietro al bancone, ma avrà un rapporto più diretto e cortese con il cliente: quest’ultimo viene servito al tavolo e in alcuni casi addirittura accolto e accompagnato nel processo di ordinazione.

I canali di distribuzione di McDonald’s consistono nei suoi ristoranti: McDonald’s può contare su una rete di circa 500 locali in Italia, di cui l’80% sono in franchising, una formula di collaborazione tra imprenditori per cui chi intende avviare una nuova impresa senza partire da zero, ha la possibilità di affiliare la propria impresa ad un marchio già affermato. Tale successo è diventato negli anni uno dei simboli del capitalismo e della globalizzazione, ma resta il merito di aver saputo creare, laddove molti hanno fallito, un vero e proprio impero della ristorazione, con una ricetta di base molto semplice.

Eleonora Taddei

1 commento su “Un modello di business miliardario: i punti di forza della nuova strategia di McDonald’s”

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