Network, il film che predisse le campagne marketing sui social

“Nessun profeta del futuro, neppure Orwell, ci ha mai visto giusto quanto Chayefsky quando ha scritto Network” queste le parole di Aaron Sorking scrittore e produttore di diversi titoli tra cui “Money Ball” “The Social Network” e “Steve Jobs”.

Network racconta di come la televisione negli anni 70 rappresentasse, non solo un mezzo d’informazione, ma un elemento distrattivo, “ammazzare la noia è il nostro solo mestiere” esclama Howard Bill (protagonista) in una delle scene più iconiche della storia del cinema. Quarantaquattro anni dopo la televisione è stata in gran parte rimpiazzata dai social network, che riflettono però le accurate preoccupazioni socio economiche espresse dalla pellicola nel 1976.

Il Nuovo Mondo

Il film ambisce a rappresentare il Nuovo Mondo delineatosi alla fine del secolo scorso grazie allo sviluppo repentino delle tecnologie informatiche. Nel monologo world is a business il presidente del network, Arthur Jensen, articola i suoi ideali di un futuro globalizzato. Fino al termine del novecento potere e politica erano strettamente legati, ma con la crescita costante dei mercati il primo è sfuggito alle forme di governo e si è mimetizzato nelle crescenti industrie informatiche che influenzano le dinamiche economiche moderne.

“Non viviamo più in un mondo di nazioni e ideologie, Mr. Beale. Il mondo è un collegio di società, inesorabilmente determinato dalle leggi immutabili del commercio. Il mondo è un business, Mr. Beale.”

Oggi il commercio è dominato dalle compagnie digitali, che hanno contribuito alla trasformazione della persona da individuo determinate nella società a dato analizzabile, puntando a uniformarne il più possibile stimoli e reazioni. Le persone come valuta. I profitti derivanti dai social, per esempio, sono direttamente collegati al numero di utenti che essi possiedono, nella loro quotazione in borsa infatti, il loro valore finanziario è strettamente legato al numero di persone che sono in grado di mobilitare o raggiungere, confermando la teoria espressa dal film secondo cui le persone non sono più rappresentanza di ideologie o culture nazionali, ma semplici ingranaggi di un sistema a loro estraneo. 

I social come tramite

Nel monologo le illusioni della TV Peter Finch (attore) si sfoga con il pubblico attribuendogli le sue colpe.

“Perché meno del 3% di voialtri legge libri, capito? Perché meno del 15% di voi legge giornali o riviste. Perché l’unica verità che conoscete è quella che ricevete alla tv. Attualmente, c’è da noi un’intera generazione che non ha mai saputo niente che non fosse trasmesso alla tv”

La scena descrive perfettamente la società post moderna, dove la relazione col mondo esterno avviene soprattutto tramite i social network. Quest’ultimi però, hanno una struttura digitale che spesso non permette l’approfondimento dei contenuti (es. max di caratteri), ma di averne solo una superficiale consapevolezza, questo porta l’utente a sentirsi informato sui fatti senza essere però in condizione di capire o estrapolare una personale valutazione di cause e risultati. 

“La televisione non è la verità! La televisione è un maledetto parco di divertimenti, la televisione è un circo, un carnevale, una troupe viaggiante di acrobati, cantastorie, ballerini, cantanti, giocolieri, fenomeni da baraccone, domatori di leoni, giocatori di calcio! Ammazzare la noia è il nostro solo mestiere.”

La citazione sembra descrivere le bacheche dei social colme di cantanti, sportivi, intellettuali, politici e influencer, intenti a fare la propria parte per intrattenere gli utenti. I social, come la televisione, sono per molte persone un rifugio dalla noia e dallo sconforto, un mondo parallelo sempre accessibile nel quale non si resta mai senza far nulla. Ammazzare la noia, inoltre, risulta più facile quando il processo di coinvolgimento con l’utente è interattivo. Nei social l’interattività è una qualità intrinseca che consente alle persone di esprimere un feedback relativo ai contenuti ai quali assistono, conferendo alla piattaforma il ruolo di tramite tra vita reale e utenti.

Mad as hell e la rivoluzione

A fine film Howard si trova a dover presentare il telegiornale in uno stato di trans, iniziando il monologo Mad as Hell con un frenetico elenco di problematiche incredibilmente attuali.

“E non c’è nessuno che sappia cosa fare e non se ne vede la fine. Sappiamo che l’aria ormai è irrespirabile e che il nostro cibo è immangiabile… è la follia, è come se tutto dovunque fosse impazzito così che noi non usciamo più.”

A questo punto Howard si alza e inizia a gran voce a incitare la rabbia del pubblico, lo invita a non essere spettatore della vita, ma invece ad adirarsi e pretendere che sia riconosciuto il valore della propria esistenza. I grandi brand di oggi preferiscono evitare la rabbia e hanno modificato il processo di sfogo per l’utente, mantenendo però l’idea di indurre lo spettatore ad agire secondo i propri interessi. Molte compagnie internazionali hanno intrapreso un percorso di marketing digitale con lo scopo di intrattenere le persone confinate durante la quarantena, in particolare Nike ha investito più di 15 milioni di euro nella rivoluzionaria campagna play for the world. L’iniziativa consiste nello sfidare un atleta Nike, e il resto del mondo, pubblicando un video di sé stessi mentre si esegue un determinato esercizio. Il dettaglio rivoluzionario sta nel fatto che l’utente non è più semplice spettatore, ma è parte determinante del processo di interazione con il social. Come Nike anche Apple, che con l’iniziativa creativity goes on permette all’utente di essere elemento integrante e attivo della campagna esprimendo e condividendo la propria creatività da casa. Questa rivoluzione interattiva potrebbe rappresentare, in futuro, un netto cambiamento nel modo in cui i brand si relazioneranno con il proprio pubblico, ma per oggi possiamo solo stupirci davanti all’incredibile capacità di Chayefsky di aver previsto un futuro lontano, diventato già presente.

Davide Cortese

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