Il co-marketing come strategia per affermare la leadership aziendale.

In che modo aziende anche molto diverse tra loro possono incrementare i guadagni, la brand experience e la brand equity, mettendo insieme le proprie forze.

Le strategie di co-marketing vengono attuate da due brand simili per valori, strategie, mission aziendali, decidendo di lavorare in sinergia per aggiungere valore all’esperienza di acquisto dei propri target di consumatori. Si tratta di mettere in campo congiuntamente risorse o competenze, spesso temporaneamente, da parte di due o più imprese al fine di sfruttare nel migliore dei modi risorse e capacità per accrescere il valore di mercato di entrambe.

Le varie forme di cooperazione

Il co-marketing si differenzia da altre forme di collaborazione come la partnership in quanto presuppone una relazione meno intensa tra i partner e, di conseguenza, un orizzonte temporale molto più ridotto e i brand che condividono la medesima filosofia si “aiutano” vicendevolmente per promuovere i propri prodotti o servizi.

Generalmente, le imprese lo impiegano per arricchire la propria offerta di prodotti o servizi e quindi per la possibilità di soddisfare una gamma più ampia di bisogni. Generalmente l’accordo di co-marketing implica l’impegno, da parte dei partner, a lavorare insieme nel tempo per conseguire un vantaggio reciproco, ciò può implicare un aumento delle vendite che si traduce in maggiore soddisfazione della domanda e in più elevati tassi di fedeltà e di attrazione di nuovi clienti. Una particolare branca del co- marketing, oggi molto usata, è il co-branding in cui le aziende coinvolte creano un prodotto unico da lanciare sul mercato.

Le ipotesi di co-branding possono essere due:

Il co-branding funzionale, quando due o più brand owners producono o commercializzano un prodotto o servizio a cui entrambi hanno partecipato nella realizzazione e il co-branding simbolico nel quale al brand di un produttore se ne affianca un altro così da determinare nuovi attributi simbolici al primo.

Forse molto più diffusi appaiono i casi di co-branding simbolico, nei quali proprio l’associazione di noti brand della moda a prodotti, ad esempio, del food&beverages o dell’automotive è stata spesse volte utilizzata come strategia di marketing per evocare nel prodotto recipiente quelle caratteristiche di esclusività e lusso del brand associato, proveniente dal mondo della moda.

Le case di moda: il fenomeno Virgil Abloh

Virgil Abloh è uno stilista americano che negli ultimi anni ha collaborato con alcune tra le più grandi case di moda a livello internazionale. Tramite il so marchio Off-White rappresenta a pieno quella che è la filosofia del co- marketing, creando delle collaborazioni che hanno avuto e continuano ad avere successo in tutto il mondo. Nel 2018 è addirittura diventato direttore della linea menswear di Louis Vuitton, andandosi a posizionare nell’olimpo mondiale degli stilisti.

Ha spesso anche collaborato con colossi della moda come Moncler, Timberland, Nike, e proprio con quest’ultima ha raggiunto l’apice del successo, creando prodotti apprezzati e venduti in tutto il mondo.

La particolarità di Off-White sta nel fatto che propone delle linee dallo stile sempre nuovo, che si rivelano perfette per i giovanissimi. Abloh è un profondo conoscitore della cultura contemporanea: il suo obiettivo è infatti dare vita a capi d’abbigliamento esclusivi per la generazione dei millennials, segmento nel quale ha riscontrato il maggior successo.

Di recente, Off-White ha sfilato alla Paris Fashion Week, dando prova di essere uno dei brand più seguiti e richiesti al mondo e affermando la sua supremazia nella moda, nello stile e nell’ambito sartoriale. Insomma, il brand di Abloh è riuscito a imporsi grazie alla sua elevata qualità e alla sua capacità di interpretare al meglio le mode e le esigenze dei giovanissimi.

Di recente ha intrapreso un’altra collaborazione con un colosso mondiale come Ikea, distaccandosi forse dall’ambito moda, ma creando dei prodotti che rispecchiano la sua personalità e il suo marchio. «Ikea è divenuta un fenomeno di costume – ha spiegato Virgil – e molti usano i sacchetti blu di Ikea come un’opzione “Do it yourself”. Sono interessato a continuare questo processo con una partnership importante con il brand», ha concluso quindi il creativo che, del resto, sta mostrando al mondo la sua versatilità con una lunga serie di collaborazioni con brand di ogni tipo e sempre fortunate.

In ambito sportivo

Anche in ambito sportivo e soprattutto in quello calcistico, dove le marginalità non si fanno di certo aspettare, il co-marketing assume da tempo una forte valenza strategica. Un caso emblematico è rappresentato dalla squadra milanese sponda neroazzurra, l’FC Internazionale. I membri del CDA hanno esteso i contratti di naming rights al fine di promuovere e vendere in territori asiatici prodotti elettronici in co-branding. Un nuovo accordo siglato nell’era Suning da parte dell’Inter, che si aggiunge ai numerosi altri contratti, come ad esempio quello per i naming rights del centro sportivo della squadra o con SWM sia in Italia che in Asia. In questo caso, l’accordo per lo sfruttamento del brand Inter in Cina da parte di Suning è molto importante per la società calcistica poiché rappresenta una grande operazione di marketing chiamata Brand Extension; ciò significa che partendo da un brand “iniziale” – in questo caso Inter – lo si usa per venderlo in altri settori più estesi e in funzione di una commercializzazione che si ritiene possa aumentare le marginalità.

Attraverso questa attenta e mirata strategia di co-marketing, l’Inter si trova ora al 13° posto tra le squadre europee per fatturato, con un incremento del 100% dal 2017 al 2018.Decisivo- senza dubbio- è stato l’avvento del colosso di Nanchino ai vertici del club, con il band nerazzurro, passato da 151 milioni di euro di valore dell’era di ​Erick Thohir ( ex proprietario)  agli attuali 389.

Implementare le strategie di co-marketing

Il difficile contesto economico sempre più digitalizzato e la sempre maggiore competitività nei settori di riferimento, di banche, intermediari e imprese comporta la necessità di ripensare i piani di marketing: bisogna includere le strategie di comunicazione attraverso un’opportuna combinazione dei canali digitali con le tradizionali modalità di diffusione dei messaggi, nell’ottica di incrementare l’immagine e il brand dell’impresa.

Anche i canali tradizionali vengono ripensati in funzione dell’evoluzione del mercato e delle nuove esigenze della clientela, basti pensare ad esempio alla realizzazione di eventi personalizzati, diventando così uno degli ambiti di crescente interesse tra gli operatori economici.

Altri modi di agire potrebbero infine essere il lancio di nuovi prodotti, un re-branding, o la diffusione di notizie economico-finanziarie le quali rappresentano situazioni tipiche per la realizzazione di eventi specifici da programmare sulla base degli obiettivi di marketing e comunicazione dell’azienda.

Ferdinando Margiotta

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