Limited edition: scelta o esigenza? Quali aziende usano questa strategia, come e perché

Una delle tante strategie di marketing in continua espansione è quella delle edizioni limitate: tanto attese quanto inflazionate, ormai. Ma funziona? Per quale categoria di aziende?

I marchi prestigiosi sono abituati a farsi percepire come unici ed inimitabili, ma non sono i soli ad adottare strategie come quella della “limited edition“, anzi. Sempre di più la adottano, con motivazioni differenti, prodotti differenti, ma scopi simili: migliorare la percezione del marchio da parte del cliente. Un meccanismo in cui diventa sempre più difficile farsi strada, soprattutto perché è adottato da tanti e rischia di non essere più straordinario come lo era fino a non molto tempo fa. Proprio per questo, diventa complicato capire se può valerne la pena, anche e soprattutto dal punto di vista economico. In questo senso, il reselling può dare molte risposte.

Come funziona

I prodotti che compriamo ogni giorno sono, in genere, disponibili per tutti allo stesso prezzo ed in quantità tali da soddisfarne la domanda. Le regole del mercato portano le aziende a cercare di produrre “il giusto“, ovvero quella quantità che può soddisfare tutti i potenziali clienti, senza lasciare nessuno a bocca asciutta ma anche senza produrre troppo, generando inutilmente costi eccessivamente alti. Nel mercato dei prodotti di lusso, però, funziona in maniera diversa. Più un prodotto risulta essere unico, più è probabile che attiri l’attenzione della clientela, in particolare quando si tratta di abbigliamento ed accessori. Questo perché si tratta di un target (ovvero una stima della fetta di potenziali clienti) particolarmente attento all’unicità del prodotto, alla ricerca di un bene che non solo soddisfa un bisogno, ma differenzia chi lo compra dalla massa. Quindi diventa necessario sapere che, al momento dell’acquisto, si sta facendo un passo in questa direzione, comprando qualcosa che non tutti possono avere. Non è solo una questione di prezzo, naturalmente, ma anche di quantità: quanti oltre a me possono comprare quel determinato paio di scarpe o quell’orologio? Sono beni reperibili ovunque oppure no? Le edizioni limitate risolvono tutti questi dubbi e fanno sentire il cliente speciale. Il bene è prodotto solo in determinate quantità, venduto solo in determinate circostanze e ad un prezzo premium. Questo crea un meccanismo fondamentale nel cliente, ovvero crea un senso d’urgenza che lo porta ad essere disposto a comprare immediatamente quel bene, senza pensarci molto su. Infatti, il cliente sa che se non dovesse fare in fretta, perderebbe la possibilità di avere un prodotto esclusivo, con la probabile conseguenza di non riuscire più a ricomprarlo. Vediamo ora quali aziende possono adottare questa strategia e quali sono le conseguenze.

A chi conviene produrre in “limited edition”?

Sono moltissime le aziende che decidono di adottare questa strategia, ma a chi conviene veramente? Infatti non ci sono solo benefici nel produrre in edizione limitata, ed ora vedremo perché. La prima osservazione che si potrebbe fare è che qualsiasi azienda decida di produrre solo una certa quantità di beni, seppur a prezzo maggiorato, perde la fetta di guadagno che avrebbe potuto generare producendo di più. Si può pensare che la maggiorazione di prezzo possa bastare a colmare questo “buco”, ma spesso non è così. Infatti, i costi relativi alla produzione limitata sono anche altri, a partire dal problema delle economie di scala. Le aziende molto grandi possono guadagnare molto da quest’ultimo meccanismo, in base al quale più pezzi si producono più si abbassa il costo unitario di produzione (grazie al fatto che si possono acquistare materie prime in grandi quantità con riduzioni di prezzo, si sfruttano di più i macchinari, si può usufruire in maniera ottimale della forza lavoro sia manuale che intellettuale e molto altro). Si capisce che producendo in piccole quantità si perde questa occasione di risparmio e non solo. Un altro elemento di cui tener conto è collegato sempre alla percezione del marchio da parte del cliente che, a volte, può essere falsata dalle produzioni limitate. Immaginate di visitare la pagine di un sito che vende un prodotto in edizione limitata e di controllarla giorno dopo giorno. Se l’offerta limitata rimane disponibile per ore, agli occhi del cliente non si tratta più di un prodotto esclusivo, ma di un semplice prodotto con poca domanda (e per di più a prezzo inutilmente alto). Dunque, un vero e proprio effetto boomerang negativo, con anche il rischio di avere dei pezzi invenduti. Detto ciò, appare chiaro che per aziende enormi (dopo ne citeremo alcune) il rischio può anche essere ammortizzato, ma per aziende di dimensioni modeste, val la pena di mettersi in mostra in questo modo, visti i rischi ed i costi? Forse si, forse no. Resta compito dell’azienda stessa comprendere quando e come offrire un prodotto in edizione limitata, mettendo da parte la smania di farlo in fretta ed a tutti i costi, giusto perché va di moda. Anche perché, si sa, la fretta è nemica degli affari.

Alcune aziende ed il fenomeno del reselling

Come ormai si è capito, non sono solo i marchi di lusso ad utilizzare la tecnica delle limited edition, anzi ci stanno provando anche molte altre aziende che producono beni che potremmo definire più “ordinari”. Ci sarebbero milioni di esempi da fare, ma sicuramente sono rappresentativi di questa tendenza alcuni marchi, tendenzialmente rivolti ai giovani, come Off-White e Supreme. Essi infatti sono degni di nota perché non solo utilizzano questa strategia, ma praticamente si fondano su di essa. Vendono esclusivamente prodotti in edizione limitata che, in genere, vengono comprati in pochi minuti dal momento in cui vengono resi disponibili online. La vendita di questi capi di abbigliamento avviene a prezzi molto elevati, giustificati appunto dalla quantità disponibile che è estremamente limitata rispetto all’enorme domanda. Passando a marchi più comuni, anche Nike e Adidas stanno lavorando sempre di più su Sneakers in edizione limitata, disponibili sul sito per qualche minuto, giusto il tempo di comprare i pochi pezzi messi a disposizione. Ci sarebbero ancora decine di marchi da citare, ma conviene scavare più a fondo nella conseguenza di questa strategia: il fenomeno del reselling. Premettendo che può sembrare un po’ cinico come sistema, spesso le aziende misurano il successo delle proprie produzioni in edizione limitata proprio con il reselling. Esso, dall’inglese rivendere (inteso come comprare non per consumo ma per vendere), consiste nel collegarsi online nel momento in cui aprono le vendite di prodotti esclusivi e provare ad accaparrarsi quanti più pezzi possibili, in modo da poterli poi rivendere a prezzi superiori. Infatti, di tutti gli utenti che si collegano, solo una parte riesce ad acquistare effettivamente ed è disposta, se non ci riesce, a spendere molto per ottenere comunque il bene desiderato. Dunque, l’azienda che ha offerto il prodotto ha la certezza che un’edizione limitata sia ambita nel momento in cui i siti di compravendita (come eBay, per intenderci) sono popolati da rivenditori di quello stesso bene. Come detto, un metro di giudizio un po’ strano, dato che l’obiettivo dell’azienda è ottenere il massimo profitto e non certo vendere a degli intermediari. Eppure il sistema pare funzionare, tanto da essere in continua ed inarrestabile espansione, con prezzi di partenza da capogiro e prezzi di rivendita che sfiorano l’assurdo, in quello che è a tutti gli effetti un caso limite della teoria, risaputa, della domanda e dell’offerta.

Marco Cagiano

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