Perchè ci piace “andare sul sicuro” quando dobbiamo spendere soldi?

Accade spesso che le persone, nel momento in cui devono decidere come spendere i loro soldi, ad esempio per una cena, scelgano qualcosa da loro già conosciuto, considerato affidabile, piuttosto che qualcosa di nuovo. Per quale motivo? Cosa sta alla base di questa preferenza?

Vari esperimenti hanno dimostrato come, la sola esposizione, aumenti la nostra familiarità con il marchio o prodotto esposto rispetto ad altri a noi sconosciuti e ciò porti a farcelo piacere maggiormente.

La familiarità

Mi è capitato spesso, girando per i centri commerciali, di vedere aree ristoro che propongono tantissimi tipi di ristoranti e fast food diversi e innovativi, ma nonostante ciò la coda più lunga è quasi sempre quella per mangiare al McDonald’s; questo è molto frequente anche nei centri storici delle più grandi città d’arte d’Italia come Firenze o Rom,a conosciute e rinomate anche per l’ottimo cibo locale. Perchè allora, anche in questi posti in cui si ha la possibilità di gustare del buon cibo, la gente preferisce mangiare al McDonald’s? Quello che le persone cercano non sembra essere una nuova esperienza gustativa, al contrario, soprattutto quando si è all’estero o in luoghi nuovi, si trova conforto e tranquillità scegliendo un posto a noi noto perchè sappiamo esattamente cosa aspettarci da quel locale. La familiarità è un concetto fondamentale perchè considerare un prodotto, un ristorante o un brand più familiare di un altro ci porta a farcelo piacere di più. La domanda ora è “perchè i consumatori preferiscono cose a loro familiari?” Una risposta arriva a seguito di un esperimento di Janiszewski et al. (2013), che hanno dimostrato come la familiarità renda più facile il processo di presa di decisione del consumatore nel momento in cui incontrerà nuovamente il prodotto in futuro. E’ noto che le preferenze di un servizio o prodotto rispetto ad un alto sono basate su quanto la persona reputa che essi sappiano portare a loro un valore e determinati benefici; allo stesso tempo però, Janiszewski e i suoi colleghi hanno dimostrato che può essere sufficiente che la persona presti attenzione al prodotto affinchè il livello di apprezzamento dello stesso aumenti, indipendentemente dai benefici che può portare.

L’esperimento

L’esperimento sopra citato aveva lo scopo di testare se effettivamente la familiarità con un brand a rispetto ad un altro influenzi la nostra preferenza verso esso, ed era suddiviso in due parti. In una prima fase sono stati coinvolti brand sconosciuti concorrenti di alcuni prodotti elementari come sapone, cioccolato e bibite. Ai partecipanti è stato chiesto di individuare uno specifico marchio (chiamato “marchio selezionato“) e non aver cura di altri che sarebbero stati presentati nella stessa schermata (denominati “marchi rifiutati“). In una seconda parte, invece, sono stati mostrati da soli vari brand tra i quali la persona non doveva nè selezionarne nè scartarne uno, ma solo prestarci attenzione (marchio neutro). Successivamente, è stato chiesto di scegliere, tra prodotti di brand che appartenevano alla categoria “brand selezionato” e “neutro” quello che preferivano, oppure tra quelli neutro e quelli scartati; come era stato previsto i consumatori preferirono il marchio selezionato a quello neutro e quello neutro rispetto a quello rifiutato. Questo ha dimostrato che la quantità di attenzione dedicata a un prodotto è direttamente proporzionale al livello di familiarità che si ha con esso e, di conseguenza, al considerare il prodotto più o meno buono negli incontri di acquisto successivi.

La familiarità nella musica

Un altro esempio interessante di influenza della familiarità lo possiamo trovare nel contesto musicale. Quante volte ci capita che una canzone sentita per la prima volta non ci piaccia ma, dopo alcune volte che la riascoltiamo, inizia a piacerci fino a diventare una vera e propria fissa? La varietà di generi musicali e canzoni a cui accedere ora è praticamente illimitata e molte persone dichiarano il loro spiccato interesse e predilezione verso musica nuova e sconosciuta, anche se una ricerca ha dimostrato che, in realtà, alla fine tutti ritornano sempre al “vero e provato”. Numerose ricerche hanno portato, quindi, a concludere che, da un lato, i consumatori affermano, a livello conscio, di voler continuamente novità nelle playlist che piattaforme come Spotify propongono; dall’altro lato, però, nella realtà dei fatti le loro scelte sembrano dichiarare l’opposto. La familiarità è quindi uno dei fattori più importanti nel determinare le nostre scelte, soprattutto se comparato a quelli che sembrano essere gli altri fattori più ovvi e manifesti che influenzano quello che ci piace e quello che ci soddisfa.

Marta Santoni

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