Inbound marketing vs outbound marketing: quale dei due è migliore?

Comunicazione studiata e strategie di marketing per campagne pubblicitarie efficaci o coinvolgimento diretto del target?

Nel mondo del marketing 3.0 le aziende necessitano sempre di strumenti più innovativi ed efficaci, ma non è sempre detto che innovazione e tecnologia siano sinonimi di efficacia quando si parla di attirare l’attenzione del pubblico. Capiamo meglio quali sono gli strumenti più performanti per comunicare al meglio i valori dei prodotti e come implementarli perfettamente nelle strategie aziendali.

Con il termine interruption o outbound marketing si intende una modalità di campagna promozionale dei prodotti dall’interno verso l’esterno, ovvero la diffusione di materiale pubblicitario dall’azienda verso il cliente. È considerata la maniera tradizionale di fare marketing e si avvale di diversi canali per raggiungere il pubblico: e-mail marketing, cold-calling, volantini e pubblicità cartacea in generale, advertising radiofonico e televisivo. L’attributo interruption deriva dall’effetto che il materiale pubblicitario ha sul pubblico finale, ovvero quello di far sì che esso interrompa qualsiasi attività in cui sia coinvolto per prestare attenzione ai messaggi. Per permission o inbound marketing si intende invece un’attività di comunicazione che parte dall’esterno dell’azienda e fa confluire i potenziali clienti: il brand viene individuato dal consumatore finale tramite la creazione di contenuti di valore ritagliati ‘su misura’ per questi, tale che si riconosca nel brand e vi si avvicini spontaneamente. L’inbound marketing è una tecnica più moderna e tecnologica, si avvale di piattaforme digitali come blog e social network, coadiuvate da specifiche tecniche di massimizzazione della visibilità dei contenuti, vale a dire la Search Engine Optimization. Messi a confronto, l’outbound marketing è sinonimo di pubblicità tradizionale e di un maggiore sforzo economico, oltre che di comunicazione monodirezionale, laddove fare inbound marketing comporta una multicanalità di comunicazione ed un maggiore contatto con il consumatore finale.

Outbound marketing B2B e B2C.

Tramite le tecniche di outbound marketing le aziende riescono a raggiungere un pubblico abbastanza ampio, riuscendo così a farsi conoscere anche da coloro che non erano al corrente dell’esistenza del brand o dei servizi che esso offre. I principali target a cui le aziende si rivolgono sono B2B e B2C. Fare outbound marketing nel settore B2B vuol dire organizzare fiere di settore, convegni e comunicati stampa. Con la targetizzazione dell’audience si può mirare ad una campagna pubblicitaria più focalizzata sulla comunicazione del valore del prodotto offerto, oltre che del solo valore aziendale. Ad ogni modo, il mercato B2B richiede una maggiore attenzione nella veicolazione dei contenuti, dal momento che spesso le contrattazioni finali sono concluse ‘ad hoc’. Abbiamo quindi una comunicazione massiva, ma che deve garantire una soglia minima di personalizzazione del contenuto, così da creare interesse nei confronti dell’offerta. Meno spinoso, ma altrettanto importante, è il mercato finale del consumatore, il B2C. I marketing managers costruiscono le proprie campagne di comunicazione manovrando la leva push della pubblicità, cercando di attirare l’attenzione del consumatore sui propri contenuti e spingerlo a diventare acquirente. Le modalità sono quelle tradizionali dei cartelloni pubblicitari, degli spot in TV o in radio, dei call-centers. Oltre a questi, si è recentemente iniziato ad implementare l’account-based marketing, ovvero la generazione massiva di contenuti diffusi tramite i social media, banners e pop-ups sui siti, oltre che tramite la gestione di pagine e profili aziendali sui social networks. L’avvento di internet ha sicuramente facilitato le strategie di outbound marketing da un lato, ma ne ha comportato una minore efficacia a livello economico, per cui l’esborso per l’acquisto di mailing lists o di spazi pubblicitari non risulta in un ritorno sull’investimento adeguato.

Inbound marketing B2B e B2C

Nell’inbound marketing conta più la qualità dei contatti e delle relazioni stabilite, che la loro quantità. Nel B2B in particolare, il pubblico a cui ci si rivolge è spesso altamente specializzato o comunque presenta elevate competenze a riguardo del prodotto o del servizio promozionato. Il fatto di avere un’altra azienda al centro del sales funnel comporta la costruzione di un piano di marketing ben articolato e specifico. La fase iniziale prevede la generazione del lead, ovvero la conversione del cliente da prospect, soggetto che ha manifestato una potenziale attenzione nei confronti dell’offerta, a lead, soggetto che ha esplicitamente manifestato interesse fornendo i propri dati di contatto. Una generazione efficace di leads validi deriva da una corretta individuazione del target. La parola chiave dell’inbound marketing nel B2B è differenziazione: per attrarre potenziali clienti nel mercato del business bisogna creare contenuti dall’alto valore informativo. Diversamente, nel B2C il consumatore finale è meno metodico e più emozionale, ragione per cui le politiche di marketing diventano più varie e complesse. Il trasferimento delle leve di marketing da push a pull ha reso le relazioni tra brand e consumatore più fitte e personali. L’obiettivo dell’inbound o permission marketing è di generare contenuti di alto valore per i consumatori, che devono essere attratti dal brand e muoversi spontaneamente nella sua direzione. A questo punto entrano in gioco alcuni strumenti essenziali, quali la SEO e il content marketing, ovvero l’ottimizzazione della ricerca dei contenuti online e lo sviluppo dei contenuti stessi. Inoltre, le aziende si avvalgono spesso dei contenuti generati dagli stessi utenti per le loro campagne di marketing, laddove l’uso di UGC vede aumentare il tasso di conversione da cliente potenziale ad ambassador.

Tradizione o innovazione per comunicare valore

Individuare quale sia la scelta migliore tra strategie di marketing inbound o outbound non è così facile. Si potrebbe pensare che le tecniche dell’inbound siano migliori, ed effettivamente sono più efficaci a livello economico e relazionale. D’altro canto, esistono diverse configurazioni degli ambienti commerciali, dal tipo di settore al target designato, alle tipologie di prodotti o servizi offerti. Ciò significa che in alcuni casi, sebbene i costi siano più elevati, una strategia di comunicazione di massa può risultare più efficace per raggiungere un numero maggiore di persone, tutto dipende dagli obiettivi aziendali. Sicuramente le strategie di tipo outside-in risultano migliori nel coinvolgimento dei potenziali clienti, ma la soluzione vincente è di certo la ‘fusione’ studiata dei due approcci per poter valorizzare adeguatamente sia il brand che il consumatore.

Mariangela Longo

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