L’eterna guerra a colpi di marketing di Burger King contro McDonald’s

Il ‘re’ degli hamburger da decenni affronta la competizione con il vero leader del mercato del fast-food attraverso astute e divertenti campagne pubblicitarie.

Non si può parlare di Burger King senza fare riferimento a McDonald’s, ma si può parlare di McDonald’s senza menzionare Burger King. Questa è la ‘condanna’ della seconda catena di hamburger più grande al mondo, fin dagli esordi: i suoi fondatori, infatti, aprirono il loro ristorante solo dopo aver visitato il primo McDonald’s a San Bernardino, in California. Nonostante ciò, l’azienda è riuscita ad espandersi in tutto il mondo ed a consolidare la sua posizione, pur rimanendo relegata al secondo posto. Tra le strategie che hanno favorito questa ascesa, il marketing gioca senza dubbio un ruolo fondamentale.

Qual è la differenza?

Il cibo, si sa, è una questione di gusti: le differenze in termini di qualità del prodotto finale e di prezzi tra Burger King e McDonald’s sono minime, e la preferenza per l’uno o per l’altro panino dipende da parametri soggettivi. C’è da ricordare, poi, che l’offerta principale dei fast-food può essere considerata non l’alimento in sè, ma il servizio di ristorazione rapido e conveniente. Per questo, per molti clienti sono altri i fattori che determinano la scelta tra una catena e un’altra, come ad esempio la vicinanza, la velocità del servizio o il livello di affollamento. Le aziende elaborano le proprie strategie di conseguenza, cercando sempre nuove soluzioni per rendere la produzione più efficiente e semplificare il rapporto con il consumatore.
Una volta che il ristorante soddisfa le necessità dei potenziali avventori, però, se non è il gusto a fare la differenza può essere il brand ad attirarli. Ed è qui che entra in gioco la pubblicità: attente strategie di comunicazione con il grande pubblico, insieme ad un servizio costante ed affidabile, possono determinare il successo o il fallimento di un’attività in questo settore.

La pubblicità comparativa

Burger King, consapevole della sua condizione di ‘eterno rivale’, ha strutturato la sua strategia pubblicitaria intorno alla pubblicità comparativa, ossia quella volta ad esaltare le qualità del proprio prodotto paragonandolo a quelli dei concorrenti. Se in Italia i paragoni diretti sono difficili da utilizzare in una campagna marketing a causa delle regolamentazioni sull’utilizzo di marchi altrui e sulla competizione sleale, negli Stati Uniti, dove questa pratica è più comune, Burger King è riuscita a realizzare campagne di successo che scherzano appunto sulla rivalità con McDonald’s. Tra gli esempi più famosi e diventati virali: l’applicazione che permette di acquistare un Whopper (l’hamburger più famoso del ‘re’) a 1 centesimo se ci si trova nei pressi di un McDonald’s; varie campagne in cui il pagliaccio Ronald decide di rifocillarsi presso la concorrenza; il travestimento da ‘McSpettro’ di un ristorante Burger King in occasione di Halloween. L’azienda del Big Mac, d’altro canto, solitamente preferisce non rispondere alle provocazioni e concentrare piuttosto la propria comunicazione sulla costruzione del proprio valore di brand e sulla qualità dei propri prodotti, senza menzionare la concorrenza.

Una tregua di un giorno

Per un solo giorno, poche settimane fa Burger King si è però concesso una pausa da queste continue campagne volte a sottrarre clienti a McDonald’s, e l’ha fatto per una buona causa. A fine settembre, infatti, in Argentina, il re del fast-food ha scelto di supportare l’iniziativa benefica del rivale, che per un giorno per ogni Big Mac venduto avrebbe donato $2 a un’associazione per la lotta contro i tumori infantili. Per questa giornata, Burger King ha deciso di non servire il suo iconico Whopper e avrebbe attivamente incoraggiato per una volta i propri clienti ad optare per il ristorante ad archi dorati. La campagna ha avuto un notevole successo in termini di interazioni e diffusione sui social, il che è solitamente un importante obiettivo delle pubblicità di questa e di altre aziende. In quanto alla finalità benefica, però, sembra che la maggior parte dei clienti abbia ripiegato su un’altra pietanza del ristorante inizialmente scelto piuttosto che spostarsi da McDonald’s e contribuire alla raccolta fondi. Si potrebbe quasi concludere che i frequentatori di queste catene rispecchino l’immagine delle aziende presso le quali si rifocillano, spesso considerate spregiudicate ed incuranti della salute e delle economie locali. L’eterno secondo, naturalmente, è tornato rapidamente alle sue solite campagne provocatorie, perchè queste sono parte integrante della sua strategia e del suo successo: forse Burger King non può esistere senza McDonald’s.

Elena Salina Borello

1 commento su “L’eterna guerra a colpi di marketing di Burger King contro McDonald’s”

  1. Pingback: 3 Campagne Di Marketing Non Convenzionali Di Burger King - Startup Vincente

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