Perchè ci piace fare shopping? Le motivazioni personali e psicologiche legate agli acquisti

Quante volte, dopo una brutta giornata sentite il bisogno di sfogarvi e risollevarvi il morale andando a fare shopping? I motivi per cui questo accade sono legati al fatto che ci sono numerose conseguenze positive che lo shopping può avere sul benessere della persona.

Le motivazioni sono alla base di tutte le nostre scelte e dei nostri comportamenti e sono solitamente guidate da un bisogno che deve essere soddisfatto, scopriamo allora quali possono essere le esigenze che vengono soddisfatte tramite lo shopping.

I bisogni del consumatore

Il marketing è da sempre orientato all’aiutare il consumatore a soddisfare i suoi bisogni, ancora prima di ciò è però fondamentale conoscere quali sono queste necessità per capire quali, in quella determinata situazione, motivano il suo comportamento. Il bisogno di consumo è “un desiderio del consumatore rivolto a un particolare beneficio legato a un prodotto o un servizio, sia funzionale che emotivo” (Boundless, 2016). Tra le varie categorie in cui possiamo raggruppare i bisogni, una dicotomia interessante parlando di shopping è quella che pone ai due estremi da un lato un bisogno definito “informativo” e dall’altro uno “trasformazionale”. Il primo è orientato al tentativo di evitare una conseguenza negativa (per esempio comprare un dentifricio particolare perché previene la possibilità che compaiano carie), l’altro invece è orientato a raggiungere uno stato positivo, per esempio fare shopping per soddisfare vari bisogni legati alla sfera della socialità e del piacere che ci portano a stare meglio.

Le motivazioni personali

A partire da quello detto precedentemente possiamo dedurre che fare shopping non soddisfi solo la nostra necessità di acquistare per evitare di trovarci senza qualche prodotto fondamentale, ma che coinvolga anche tutti quei motivi più legati alla possibilità di fare esperienze che ci permettano di arrivare a uno stato complessivo positivo. A questo proposito lo studio di Jones, Reynolds & Arnold (2006) mostra come alla base dello shopping tradizionale “fuori casa” e di quello online ci possano essere anche dei motivi personali e sociali. In questa prima tipologia troviamo innanzitutto l’autogratificazione che lega lo shopping a diversi stati emozionali, in questo senso può fungere da mezzo per superare momenti di solitudine, rabbia o depressione oppure, nel caso di quello online, intrattenere o far risparmiare tempo. Può essere anche un diversivo che ci distrae dalla solita routine quotidiana, o ancora può fornire la possibilità di conoscere i nuovi trends, sia in modo diretto all’interno del negozio che tramite commenti e recensioni online. Un’ulteriore motivazione personale può essere collegata alla stimolazione sensoriale che viene suscitata dall’ambiente dello store come vedere displays, sentire musica, ricevere campioncini di prova, o i siti virtuali che sempre più ingaggianti per il consumatore.

Le motivazioni sociali

Parlando invece di motivazioni sociali intendiamo tutte quelle che nascono dall’esigenza della persona di creare legami e relazioni con le persone che la circondano. Da questo punto di vista anche lo shopping sembra essere un’attività motivata dal bisogno di affiliazione, che include oltre tutto il desiderio di essere accettato come membro all’interno di un gruppo. Tra i diversi motivi legati alla sfera relazionale troviamo sicuramente la social experience, si pensi ad esempio alla possibilità di far parte di community online composta da persone che condividono i tuoi stessi gusti in fatto di stile, lo stesso vale per lo shopping tradizionale che può essere occasione di scambi di consigli con altri clienti o un modo per condividere un’esperienza con un amico. Un’altra motivazione è legata allo status e all’autorità, oggi infatti, grazie ai social, le persone possono fornire dettagli e consigli agli altri rispetto ai prodotti che acquistano, questo conferisce ad ognuno una sorta di sentimento di autorevolezza che permette loro di essere considerati “esperti” rispetto alla conoscenza di un determinato prodotto. Una motivazione che può sembrare più singolare è infine il piacere di “contrattare”, i consumatori traggono soddisfazione nel momento in cui riescono a negoziare con il venditore riuscendo ad ottenere il prodotto a meno del prezzo fissato, per lo shopping online questo può essere tradotto con la soddisfazione che proviamo nel momento in cui, dopo infinite ricerche dello stesso prodotto su vari siti, riusciamo a comprare quello che secondo noi è il migliore in termini di rapporto qualità-prezzo.

Marta Santoni

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