La Brand Experience: perchè ci affezioniamo a determinate marche?

Negli ultimi anni si è registrata una sempre maggiore attenzione agli aspetti esperienziali ed emozionali del consumo e dell’acquisto.

Diversi autori hanno cercato di comprendere come sostenere questo bisogno di instaurare con i prodotti un rapporto che va oltre la sua funzione d’uso, e che sia invece fonte di intrattenimento e divertimento.

La brand experience

La brand experience va intesa come “il vissuto del consumatore in relazione ad una marca, quindi come una sottospecie dell’esperienza di consumo” (Zarantonello, 2008), e che quindi ha origine dall’interazione di due elementi: la persona e la marca. L’individuo ricerca esperienze, per questo tende ad affezionarsi di più a marche che meglio sanno offrirgli situazioni che lo coinvolgono e lo fanno emozionare. E’ importante ricordare, inoltre, che in una società consumistica come la nostra, i prodotti che ci vengono offerti, appartenenti alla stessa categoria, sono innumerevoli (se vogliamo un profumo nuovo abbiamo a disposizione una scelta vastissima tra tante marche); tenendo in considerazione questo fatto, la creazione di un’esperienza unica per il cliente permette di differenziare un brand da tutti gli altri e, di conseguenza, garantisce la fedeltà della persona a quel marchio.

Come misurare la brand experience

Brakus e colleghi hanno sviluppato una scala di rilevazione e misurazione dell’esperienza di marca che considera quattro elementi: sense, feel, think e act. Per quanto riguarda il “sense” è relativo al considerare l’impatto che la marca ha sui cinque sensi, ad esempio se ha un forte impatto a livello visivo, oppure se la ritengo interessante da un punto di vista sensoriale per alcune sue caratteristiche formali. Un secondo aspetto è il “feel“, legato agli stati affettivi che possono essere generati nel momento in cui veniamo a contatto con la marca; sotto quest’area sono incluse, quindi, le emozioni e i sentimenti che il brand mi suscita (ad esempio, comprare un capo di Versace mi fa sentire unico). Rispetto al “think” invece, parliamo della capacità della marca di generare un atteggiamento aperto e creativo nel consumatore, ci riferiamo quindi ai pensieri e alle riflessioni che colleghiamo al brand, o ancora la stimolazione o meno della curiosità e inventiva del soggetto. Infine, l’ultimo elemento che viene considerato è l’ “act“, che comprende tutta la sfera comportamentale del soggetto. In questo caso le implicazioni fisiche dell’uso della marca e dei comportamenti concreti sono al centro, inclusi in questa macro area ci sono, in generale, tutte quelle esperienze legate al corpo che un brand può stimolare o meno.

Casa Barilla

Casa Barilla è un’iniziativa itinerante in cui la core idea è quella di creare uno spazio domestico in luoghi di puro passaggio, ad esempio piazze, che vengono brandizzate e rese una “grande casa comune” per qualche giorno. All’interno la gente ha la possibilità di vivere l’esperienza offerta dal marchio Barilla tramite assaggi di prodotto, workshop e seminari per diventare bravi padroni di casa. In particolare è suddivisa in cinque aree destinate a varie attività come gare di cucina, attività per i più piccoli ma anche zone ristoro e un museo che racconta la storia di Barilla. Insomma, questo marchio famoso in tutto il mondo, ha trasformato il suo slogan “dove c’è Barilla c’è casa” in una vera e propria struttura, all’interno della quale ha cercato di comunicare al pubblico la “gioia di stare insieme” attraverso una serie di iniziative aventi come focus l’instaurare un vincolo relazionale tra le persone e il brand.

Marta Santoni

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