La persuasione nella pubblicità

Molto spesso sentiamo parlare di persuasione o di messaggi persuasivi nella pubblicità, e molto spesso diamo loro un’accezione negativa. Ma siamo veramente sicuri di star attribuendo il significato giusto alla parola?

Cialdini è stato uno dei primi autori a parlare di persuasione, identificando alcuni meccanismi persuasori utilizzati tutt’ora all’interno del campo pubblicitario e non solo. Con lo scopo di riuscire a cogliere e far leva sui bisogni più profondi delle persone.

Propaganda vs persuasione

Come si legano tra loro i concetti di persuasione, propaganda e pubblicità? Molto spesso (e in modo erroneo), questi tre termini vengono considerati come interscambiabili tra loro. Per questo motivo è importante facendo una prima distinzione: la propaganda, infatti, viene tutt’oggi associato spesso all’ambito politico richiamando le sue origini nella Prima Guerra Mondiale, in cui i paesi avevano dovuto trovare strategie per sostenere il fronte interno e ridurre i consumi. Pensando alla propaganda ci accorgiamo che vi sono associati molti termini negativi, parzialmente anche corretti; la propaganda, infatti, è definibile come una forma di comunicazione di massa, con fini manipolatori (non persuasivi), volta a influenzare gli atteggiamenti tramite la diffusione di opinioni di parte sotto forma di notizie oggettive, con lo scopo di vendere un prodotto ideologico. Risulta chiaro il fatto che l’accezione negativa del termine deriva dal tentativo di far passare per verità oggettive quelle che in realtà sono solo opinioni personali su un tema.

La persuasione

Una volta introdotto il concetto di propaganda, spieghiamo ora cos’è e come si differenzia quello di persuasione. Essa la possiamo definire come una comunicazione interpersonale o di massa, volta a influenzare credenze ma che dichiara esplicitamente questo suo intento. Utilizza, quindi, argomentazioni che vengono presentate come uno tra i possibili punti di vista, proprio per questo motivo non possiamo dire che abbia fini manipolatori. La persuasione può avere diversi effetti sulle nostre opinioni, può rafforzare quelle che già abbiamo, le può modificare oppure ne può creare di nuove. Introducendo l’ultimo termine, cioè quello di pubblicità si può dire che essa sia uno dei molteplici ambiti in cui la persuasione può essere utilizzata per comunicare. Allo stesso modo quando parliamo di psicologia del marketing è corretto affermare che anche questa disciplina utilizza strategie persuasive, ma ciò non significa che crei dei bisogni nella mente delle persone e li manipoli, ma che a partire da bisogni già esistenti, sfrutta delle leve strategiche nel posto giusto e al momento giusto, per far nascere il desiderio di un prodotto specifico che soddisfi quei bisogni che noi già possediamo.

I principi della persuasione

Avevamo già trattato uno dei sei principi base della persuasione introdotti da Cialdini in un altro articolo (vedi “Psicologia della persuasione: il caso dei Nutella biscuits”), in cui si diceva come probabilmente la Ferrero abbia usato il principio di scarsità per aumentare la domanda. Oltre a questo ne esistono però altri cinque; partiamo dal principio della reciprocità definibile come la tendenza delle persone a restituire favori quando ne ricevono uno. L’offrire campioni gratuiti di prodotto sfrutta proprio questo meccanismo, una volta che ci offrono qualcosa, infatti, per non sentirci in colpa per le attenzioni ricevute, siamo più propensi a comprare il prodotto per “restituire un favore”. Un altro principio interessante è quello della “social proof“, che spiega come nella situazioni di incertezza tendiamo ad usare gli altri come riferimento per indirizzare le nostre azioni; pensiamo ad esempio a tutti quegli spot pubblicitari che finiscono con “il più amato dagli italiani” oppure a quando su Amazon compare la scritta “altre persone insieme a questo hanno comprato anche…”. Il principio di autorità, invece, consiste nella tendenza delle persone a seguire consigli di chi è considerato una fonte autorevole in un campo; ad esempio pubblicità di spazzolini consigliate da dentisti o ancora elettrodomestici consigliati da chef. Un altro principio è quello del liking, che riassume la nostra propensione a seguire ed accettare richieste di persone a cui piacciamo e che ci piacciono perchè sono simili a noi (per esempio le commesse di negozi di cosmetica che sono spesso truccate per mostrare una “passione in comune” che condividono con le clienti). Infine il principio di commitment, secondo cui tendiamo a mostrare coerenza con i comportamenti passati o presi in precedenza; in altre parole se diciamo “sì” a qualcosa tenderemo a dire di “sì” anche successivamente sullo stesso tema per mantenere coerenza e, quindi, credibilità.

Marta Santoni

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