La psicologia della pubblicità e il neuromarketing

Negli ultimi anni le tecniche di neuromarketing stanno diventando sempre più sviluppate e all’avanguardia, arrivando ad offrire strumenti utili sempre più efficaci per la comprensione del comportamento del consumatore.

Il neuromarketing sta fornendo importante sostegno in svariati campi, tra cui quello economico e quello pubblicitario, in particolare parliamo di attività di ricerca di mercato che utilizzano tecniche e strumenti neuroscientifici.

Cos’è la pubblicità?

Probabilmente tutti sapranno cos’è la pubblicità, brevemente la possiamo definire come: “Qualsiasi forma di propaganda diretta a ottenere dalla collettività la preferenza nei confronti di un prodotto o di un servizio”; in realtà nonostante questa definizione univoca, numerosi sono gli approcci tramite i quali possiamo affrontarla. Dal punto di vista economico, ad esempio, la pubblicità viene considerata in termini di relazioni tra gli investimenti e il ritorno che essi portano, oppure utilizzando uno sguardo creativo possiamo pensare a tutte quelle figure che si occupano di creare concretamente dei contenuti e storie pubblicitarie, o ancora a livello dei media, il focus è posto sul livello di esposizione del pubblico ad un determinato messaggio. Come si approccia allora la psicologia del marketing all’advertising? Sicuramente uno dei quesiti che si pone è relativo agli effetti e reazioni che il messaggio può suscitare sia a livello individuale che sociale. La psicologia considera la pubblicità come una forma di comunicazione a carattere persuasorio, in altre parole il suo scopo, all’interno della disciplina, sarebbe quello di orientare il “mindset“, cioè la mentalità del consumatore, verso determinate scelte di consumo.

La storia della pubblicità

Iniziamo a parlare di pubblicità già a partire dal 1600 con la diffusione de “La Gazette“, una rivista settimanale francese che venne fondata dal medico di re Luigi XIII, avente lo scopo di informare i lettori sugli avvenimenti della corte. Più avanti, arrivando fino all’epoca di Manzoni, nel 1836 nasce la prima concessionaria di pubblicità, una società che svolge l’attività di vendita degli spazi pubblicitari per conto degli editori, ai quali viene remunerata una percentuale del fatturato realizzato. Un ulteriore evoluzione, di notevole importanza, giunge 50 anni dopo, quando nasce la J. Walter Thompson fondata a New York da Carlton e che si identifica come la prima agenzia pubblicitaria a livello mondiale. Importanti sviluppi li troviamo poi verso gli anni 20 del XX secolo, mentre negli USA nasce l’America Association of Advertising Agencies (AAAA), in Italia il famoso marchio Campari inizia a pubblicizzare il suo prodotto attraverso dei cartelloni pubblicitari che erano dipinti a mano da veri e propri artisti. Andando oltre il periodo degli anni ’30, in cui la pubblicità era quasi esclusivamente usata con finalità propagandistiche, arriviamo fino agli anni ’50. In questi periodo in Italia, va in onda per la prima volta il “Carosello“, il primo programma televisivo italiano firmato Rai, che trasmetterà la sua ultima puntata nel 1976. E’ solo a partire dal 1994 che inizia a diffondersi la pubblicità online e si comincia ad intuire la portata del cambiamento che internet porterà. A seguito di ciò, a distanza di 5 anni l’uno dall’altro, nascono nell’ordine youtube (2005), la prima pubblicità su Twitter, ed infine la prima pubblicità su Instagram.

La psicologia applicata all’advertising

I modelli psicologici applicati alla pubblicità sono stati numerosi e sono notevolmente cambiati nel corso del tempo. Le prime teorie, quelle relative alla comunicazione di massa, sono state molto utilizzate a partire dalla prima guerra mondiale con la finalità di creare un senso di appartenenza alla nazione; ma, proprio a causa del loro esplicito fine propagandistico, furono sempre viste con dubbio e sospetto da parte delle persone. Successivamente furono introdotte teorie a stampo comportamentista, nelle quali l’assunto di base c’era l’idea che la pubblicità fosse come un proiettile in grado di attraversare e colpire, allo stesso modo, chiunque la recepisse. Il consumatore era considerato inerme e passivo, pronto ad accogliere qualsiasi cosa gli venisse detta. Per questo motivo i messaggi e gli spot erano caratterizzati da una ripetizione martellante nella quale si “ricordava” al soggetto perchè doveva acquistare un prodotto. Solo successivamente il ruolo del soggetto fu rivalutato dai cognitivisti, che per la prima volta riconobbero la sua capacità di elaborazione dei messaggi e di formulazione di un giudizio rispetto a quello che vedeva. Nell’ultimo periodo hanno preso sempre più piede le teorie legate alla relazione tra atteggiamenti e comportamenti; soprattutto negli ultimi tempi, infatti, si è riconosciuta la necessità di utilizzare l’advertising per promuovere un atteggiamento positivo del consumatore verso il brand, con lo scopo di tradurlo in un futuro comportamento d’acquisto.

Marta Santoni

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