Quali sono le strategie che ci fanno sembrare un prodotto meno costoso?

In che modo i marketers cercano di presentare il prezzo di un prodotto come meno costoso? Capita spesso di pensare di aver risparmiato in determinate situazioni, ma davvero è così?

Le tecniche di marketing utilizzate sono numerose e, soprattutto, largamente presenti nella nostra quotidianità anche se non sempre ne siamo consapevoli.

Il prezzo come indicatore di qualità

Anche se non è considerato una caratteristica intrinseca del prodotto o servizio, il prezzo è capace di catturare l’attenzione e influenzare le reazioni del consumatore. Questo è vero soprattutto quando si tratta di consumatori che sono ben attenti a come spendono i loro soldi o in situazioni in cui il prezzo supera di gran lunga le aspettative e il limite dell’accettabilità. Per questo motivo i marketers hanno, con il tempo, cercato delle strategie per far percepire alcuni prezzi come meno costosi di quello che in realtà sono. Diversi studi hanno dimostrato come il prezzo venga considerato anche come un indicatore di qualità, in particolare sembra che ci sia una tendenza ad attribuire qualità diverse a prodotti identici che però hanno prezzi diversi sull’etichetta. Un esempio interessante riguarda il vino, in un esperimento hanno fatto assaggiare, a persone esperte in materia, due bottiglie contenenti lo stesso vino ma con l’etichetta con due prezzi diversi. I risultati hanno dimostrato come il vino dichiarato come maggiormente apprezzato e considerato di qualità fosse quello più caro tra i due; in questo caso quindi, il prezzo più alto ha fatto sembrare il vino più buono anche ai palati più esperti che avrebbero dovuto riconoscere l’inganno.

Bias legati alla percezione del prezzo

Esistono numerosi bias che dimostrano come, la formulazione e la presentazione del prezzo in determinati modi, possa influenzare la percezione della convenienza del prodotto. Un primo è chiamato “price partitioning”, in molte situazioni di acquisto, come quando ordiniamo online, il prezzo totale non compare finchè l’acquirente non arriva al momento del pagamento; si parte da un articolo con un prezzo modesto a cui poi, man mano, si sommano costi aggiuntivi come quelli di spedizione o di reso. E’ stato dimostrato se il prezzo viene presentato nella formula “prezzo base + supplemento per altri servizi”, viene percepito come più economico rispetto a quello che viene direttamente presentato nella sua totalità (ad esempio una spazzola che costa 9euro+ 5,99 di spedizione, piuttosto che una che costa 15). Un altro bias definito “bias for the whole“, è legato alla tendenza a percepire di maggior valore banconote di grosso taglio, rispetto alla stessa somma di denaro presentata in più banconote di piccolo taglio. Quando ci troviamo a dover pagare, ad esempio, una maglia 30 euro, preferiamo dare 20+10euro piuttosto che una banconota da 50 e molto spesso aggiungendo la frase “Così non spezzo il 50”.

…ancora bias

E’ interessante come un altro bias, legato all’aspetto estetico delle banconote smentisca in alcuni casi il “bias for the whole” sopra citato. Partiamo dall’inizio: esiste un bias legato al fatto che le persone tendono a spendere più volentieri e velocemente banconote consumate, rispetto a quelle nuove. Quello che si è notato è che, a differenza di ciò che il “bias for the whole” dichiara, in generale si preferisce spezzare una banconota rovinata di grande taglio, piuttosto che tante piccole ma nuove. Apparentemente, a livello percettivo, i consumatori tendono a considerare il denaro consumato come “contaminato“, questo crea in loro un desiderio di disfarsene in fretta. Un ultima strategia è invece quella del “prominent pricing“, in altre parole mostrare, su cataloghi (molto spesso di arredamento), un prezzo a caratteri grandi e in evidenza, di solito il più economico, che attira l’attenzione ma che, in realtà, promuove solo uno di tutti i prodotti sulla pagina. Ad esempio, il catalogo mostra una cameretta arredata con scritto “450euro”, a primo impatto potrebbe sembrare che l’intero arredamento sia venduto a quella cifra e questa cosa ci coglie di sorpresa, in realtà scopriamo poi che quel prezzo si riferisce solo alla poltrona e non al resto dei prodotti mostrati.

Marta Santoni

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