Troppa scelta o troppo poca?

Vi è mai capitato di non prendere una decisione perchè le opzioni tra cui scegliere erano troppe? Paradossalmente, l’avere troppi prodotti o servizi della stessa categoria tra cui scegliere, può portare a una vera e propria situazione di impasse.

La varietà dell’offerta è sempre stata considerata dalle aziende come un valore aggiunto che garantisce al consumatore la possibilità di sentirsi libero di scegliere, ma questa situazione può comportare anche conseguenze negative.

Il paradosso della scelta

Quanto ci piace scegliere? Ci fa piacere quando abbiamo bisogno di un semplice deodorante ma ci troviamo davanti ad uno scaffale intero con decine e decine di profumazioni diverse? Sembra che l’avere eccessive opzioni tra cui scegliere possa aumentare la possibilità che il consumatore si senta insoddisfatto. Questo fenomeno è riscontrabile, non solo quando pensiamo al contesto del supermercato, ma anche se pensiamo al ramo dell’e-commerce. Se i punti vendita hanno aumentato la varietà dell’offerta, infatti, una quantità ancora maggiore di proposte la riscontriamo all’interno del mondo dell’acquisto online. Basta aprire un qualsiasi sito di shopping online e cercare un prodotto per accorgersi che, al di là di quanto sia comune o di nicchia, si troveranno sempre una moltitudine di offerte che potranno soddisfare un determinato bisogno. Allo stesso tempo però, ci si è accorti che l’insoddisfazione dei consumatori può essere causata, non solo dall’eccessivo numero di opzioni tra cui scegliere, ma anche quando il loro numero è troppo ristretto. Questo fenomeno viene definito come “one single option adversion” (avversione ad una singola opzione) e consiste nella tendenza delle persone a rinunciare ad un acquisto nel momento in cui ha davanti a sè solo due opzioni di scelta. Di fronte a questi due fenomeni possiamo già intuire quanto sia complesso per le aziende capire quali sono le esigenze del pubblico.

I motivi della controproduttività della troppa scelta

I motivi per cui l’avere troppe alternative può costituire un limite più che un vantaggio sono stati precisati da Barry Schwartz nel suo libro “Il paradosso della scelta”. Sicuramente un primo fattore è legato al costo cognitivo; tenere a mente tutte le proposte è un’impresa impossibile, come disse già MIller: “la nostra capacità di trattenere informazioni si aggira intorno al numero 7 (più o meno 2), oltre quel numero tutto diventa più confuso e indistinto perchè la persona non è in grado di sopportare quel sovraccarico. Di conseguenza, di fronte ad un numero di opzioni che va ben oltre il numero 7, il consumatore può sentirsi spaesato e infastidito dall’impossibilità di tenere a mente tutte le scelte in modo da confrontarle nel modo più efficiente possibile. Un altro aspetto da considerare è che la numerosità delle scelte porta ad un rinvio della presa di decisione; questo è interessante perchè gira esclusivamente intorno alla tema della pigrizia della mente umana. Collegato, infatti, allo sforzo richiesto nel momento in cui dobbiamo scegliere, il “rinvio della scelta” è la sua naturale conseguenza perchè la gente preferisce posticipare l’acquisto se ha di fronte delle difficoltà. Un ultimo fattore che può causare l’insoddisfazione derivante dall’eccessiva quantità di opzioni è il rimorso post- acquisto. Se prima, infatti, l’aver acquistato un prodotto deludente era una colpa che potevamo affidare al negoziante che ci aveva venduto quel prodotto, ora invece, la responsabilità di un cattivo acquisto si riversa unicamente su di noi e sulla nostra incapacità di essere riusciti a valutare la migliore opzione al prezzo migliore.

Come combattere la troppa scelta?

Le aziende, per prime, dopo aver preso coscienza dell’importanza di proporre un numero preciso di opzioni tra cui scegliere, hanno ricercato alcune strategie che fossero possibili da implementare, per non rischiare di far sentire il consumatore troppo smarrito di fronte a diversi prodotti. Nei punti vendita, infatti, molti commessi cercano di risolvere il momento di indecisione del cliente creando la cosiddetta “urgenza di acquisto“, in cui si cerca di convincere ad acquistare il prodotto utilizzando motivazioni che fanno leva, ad esempio, alle promozioni che scadono nel breve periodo. Un altro modo, già approfondito nell’articolo “Nutella biscuits e scarsità”, si rifà invece al “principio di scarsità“, secondo cui creare un’idea di mancanza del prodotto nel consumatore lo può incentivare all’acquisto. Per quanto riguarda una possibile soluzione al problema del rinvio di un acquisto, quello che sicuramente può avere un effetto positivo è incentivare a fare shopping insieme a un amico o a persone con cui si va d’accordo; è stato, infatti, dimostrato che andare a fare compere in compagnia riduce i tempi di acquisto di un cliente. Questo perchè, di solito, quando andiamo nei negozi a comprare, lo facciamo insieme a delle persone di cui consideriamo molto il parere e che consideriamo sincere e affidabili. Avere un parere esterno da una persona a noi cara ci rende, quindi più tranquilli nella decisione e la facilita.

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