Chi è il “consumatore” per la psicologia del marketing?

Il rapporto tra le aziende e i consumatori ha subito una vera e propria ristrutturazione. Se prima le aziende avevano un forte potere decisionale sul pubblico, ora la situazione è cambiata, non c’è più asimmetria tra i due protagonisti, al contrario ora sono sullo stesso piano.

La figura del consumatore è totalmente cambiata, se prima era visto come passivo e con basse capacità valutative, ora, invece, è considerato proattivo e capace di agire sui significati che le aziende veicolano.

Lo studio del consumatore

Lo studio del consumatore ha origine negli anni ’60 negli Stati Uniti, in un periodo in cui stava nascendo il concetto di marketing inteso come la possibilità che il rapporto di scambio tra l’impresa e la clientela potesse essere amministrato tramite l’utilizzo accurato di una serie di leve operative. Queste due discipline, il marketing e il consumer behaviour, sono strettamente connesse dal momento che esiste una vera e propria necessità di coniugare l’elaborazione di modelli di gestione, forniti dalla prima, con le condotte tenute effettivamente dalla clientela, su cui si focalizza il consumer behaviour. Nel tempo la visione del consumatore all’interno di questa disciplina è completamente cambiata; in passato il cliente era considerato come un semplice ricevente passivo di informazioni, incapace di confrontare e pesare le diverse proposte ed in balia della pubblicità. Per questo motivo anche il tipo di comunicazione era diversa inizialmente, era lineare e unidirezionale, andava dall’azienda al consumatore, in un rapporto in cui era l’impresa a parlare ad un pubblico che ascoltava passivamente. Provate a pensare a come è stato presentato il famoso Ragionier Ugo Fantozzi nell’omonima saga: molte volte, di fronte a proposte avanzate da agenzie viaggi (Fantozzi 2000 – offerta 3 capodanni in 1) o viste in televisione, sembrava come rapito dal prodotto o servizio che veniva offerto anche quando questi risultavano palesemente insensati o sconvenienti.

Il marketing concept

Come sottolineato in precedenza, il consumer behaviour, nonostante sia una disciplina indipendente dal marketing, ha mantenuto comunque degli stretti contatti con questo campo. Il marketing concept ha messo in evidenza il rapporto di causa- effetto che lega il successo di un’azienda alla sua capacità di ideare e realizzare prodotti e servizi che soddisfano i bisogni del consumatore. Non basta più essere creativi e innovativi nel pensare le strategie di marketing, serve anche studiare il target a cui si vuole rivolgere l’offerta, per conoscerlo e sapere quali sono le sue modalità di acquisto. Il marketing concept ha, inoltre, fornito un importante contributo perchè ha voluto indagare le cause e i fattori che influenzano il livello di soddisfazione della clientela, mettendo in risalto un nuovo modo di vedere il consumatore che viene considerato ora come un soggetto complesso, dotato di una propria personalità. In questo senso anche la comunicazione cambia, non è più unidirezionale e lineare, ma diventa un vero e proprio network, uno scambio tra le aziende e i consumatori che molto più vario e difficile da prevedere rispetto al passato. C’è parità a livello di impatto sociale e potere tra i direttori marketing e i consumatori influencer; non è più l’azienda che ha il totale potere e controllo sul pubblico, al contrario, molte volte la singola persona viene ritenuta più credibile dell’azienda che parla di se stessa.

Il consumatore al centro

Possiamo dire che è avvenuta una vera e propria rivoluzione copernicana, nella quale al centro non ci sono più le imprese che impongono la loro offerta, ma il consumatore attivo rispetto al quale le aziende devono adattare e modellare le loro offerte. Una famosa teoria, che ha cercato di descrivere questa nuova relazione, è quella della “consumer agency“, che tratta del modo in cui i consumatori accettano, rifiutano o modificano i significati dell’offerta di mercato, a partire dalle risorse di cui dispongono. In poche parole, il cliente non è più colui che semplicemente viene inondato di significati, al contrario diventa co-creatore di contenuti insieme all’azienda e produttore di senso. Proprio per questo motivo è sempre più comune tra i brand lanciare contest tra i clienti chiedendo, ad esempio, di progettare ed inviare modelli di magliette, che vengono poi sviluppati e venduti dal marchio interessato.

Marta Santoni

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