Conveniente o no? Come la psicologia del marketing influenza le nostre percezioni

Tra gli studi della psicologia del marketing rientra tutta una serie di analisi per comprendere in che modo e da cosa il consumatore è influenzato, nel momento in cui formula giudizi circa la convenienza o meno di un prodotto.

Esistono delle strategie, che sono state applicate a partire da concetti base della psicologia, che sono utili per comunicare i prezzi dei prodotti in un determinato modo.

Un mondo fatto di interpretazioni

Noi conosciamo il mondo tramite i nostri sensi ed è sulla base di questi che diamo delle, interpretazioni circa le esperienze che tutti i giorni viviamo. Un famoso approccio psicologico che ha posto l’interesse sulle modalità tramite cui noi interpretiamo il mondo è quello della scuola della Gestalt. Questa scuola di pensiero spiega tramite quali strategie noi organizziamo la percezione del mondo che ci sta intorno; tra gli assunti principali alla base dell’organizzazione dei dati percepiti troviamo ad esempio quello della “prossimità”, cioè il fatto che noi raggruppiamo gli elementi in funzione delle distanze, solitamente elementi vicini sono percepiti come un tutt’uno rispetto al resto; un altro è quello relativo alla “somiglianza” che sottolinea la nostra tendenza a raggruppare elementi che sono simili tra loro o ancora l’effetto “figura-sfondo”, cioè il fatto di ordinare e orientare la nostra percezione dell’esterno distinguendo sempre una figura (solitamente definita da una linea chiusa) e uno sfondo. Nella psicologia del marketing considerare questa teoria è da sempre stato utile per riuscire a rendere efficace la comunicazione di significati al consumatore, ad esempio nella creazione di loghi per i brand piuttosto che nella creazione di illusioni percettive.

La percezione del prezzo

Rispetto proprio alle illusioni percettive anche all’interno della psicologia del marketing ci sono vari elementi sui quali si può agire per influenzare la percezione del consumatore rispetto al prezzo, essi si ispirano proprio agli assunti della scuola della Gestalt. Si può, ad esempio, far leva sul contesto e, a partire da quello sopra descritto come effetto figura-sfondo, se consideriamo come “figura” il prezzo di un capo d’abbigliamento e come “sfondo” i prezzi intorno a quel capo, si può vedere come la percezione della convenienza dipenda dai prezzi che ci sono intorno. In altre parole, a parità di prezzo del vestito che ci interessa (ad esempio 50€)  se fosse circondato da vestiti che costano di più (ad esempio tra i 90 e i 110€)  tenderemmo a percepire il vestito come economico, al contrario se lo stesso vestito fosse circondato da vestiti meno cari (ad esempio tra i 20 e i 30€), ci sembrerebbe costoso.

Le cornici contestuali

Un altro aspetto sul quale possiamo agire riguarda la relatività, nel momento in cui parliamo di questo concetto rapportato alle illusioni percettive possiamo pensare ad esempio che la percezione dei colori dipende dal “frame”, cioè dalla cornice all’interno della quale sono inseriti. Un famoso esperimento utile per chiarire il concetto è quello della scacchiera (link al video: https://www.youtube.com/watch?v=xwzQGpnyY00); allo stesso modo, anche la psicologia del marketing utilizza questo meccanismo psicologico applicato ai prezzi dei prodotti. Ad esempio, quante volte durante i saldi, percepiamo come più economica una maglia che costa 60€ se leggiamo che a prezzo pieno costava 100 ed ora è scontata del 40%, piuttosto che se vediamo un’etichetta con scritto semplicemente 60€? Questo perché la cornice entro la quale consideriamo il prezzo è diversa. Un altro esempio è la scelta di posizionare caramelle e snack vicino alla cassa piuttosto che altrove, anche in questo caso, infatti, li percepiamo come economici se utilizziamo come cornice di riferimento un’intera spesa che abbiamo appena fatto (“compro anche questo snack tanto ho già una spesa di 150 euro da pagare”), costosi o sconvenienti quando li vediamo esposti ad esempio in un bar in cui entriamo solo per comprare un biglietto per i mezzi di pochi euro.

Marta Santoni

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