Il sad advertising: suscitare tristezza per coinvolgere il consumatore

L’idea del consumatore razionale e privo di sentimenti, il cosiddetto homo oeconomicus, ha lasciato ormai spazio ad una visione più ampia, nella quale al centro, come parola chiave,troviamo le sue emozioni.

I sentimenti e gli affetti giocano un ruolo fondamentale nella presa di decisione di un acquisto, è per questo motivo che molti marketers hanno deciso di far leva proprio sulle emozioni all’interno dell’advertising, con il fine ultimo di coinvolgere il suo pubblico.

La relazione cognizione-emozione

Una domanda che molto spesso compare, oggetto di discussione in ambiti come l’economia e la psicologia, riguarda l’interrogarsi sul livello di razionalità che le persone coinvolgono durante l’acquisto. L’idea diffusa è che il consumatore sia in grado di confrontare in modo ragionato le opzioni che gli si pongono davanti e che sia capace di pesarle sulla base di caratteristiche comuni a tutte le alternative. Tuttavia, può succedere che si facciano scelte nelle quali l’azione compiuta è impulsiva, perchè si è guidati da un desiderio crescente di possedere quel preciso oggetto. E’ per questo motivo che sembrerebbe troppo approssimativo affermare che la cognizione ha sempre la meglio sulle emozioni, al contrario, infatti, è proprio quest’ultimo costrutto che ha un ruolo importante negli acquisti che un individuo compie. Ci sono due modelli che si sono occupati di questa dicotomia cognizione-emozione tramite due pensieri differenti. La teoria cognitiva-affettiva, infatti, sposa l’idea che, ad un secondo momento in cui il consumatore sembra agire impulsivamente, precede sempre un momento in cui, inevitabilmente, si svolgono una serie di attività cognitive come la ricezione degli stimoli esterni e la loro categorizzazione; di conseguenza un gesto che in apparenza può sembrare non ragionato, ha in realtà sempre alla base delle valutazioni razionali.

Il modello di indipendenza

In contrasto con il modello sopra citato troviamo invece il “modello di indipendenza“, esso ritiene che, al di là delle numerose scelte ragionate, ci siano delle reazioni dei consumatori che possono essere ritenute puramente indipendenti e legate solo ad una risposta affettiva. Negli ultimi anni questa visione ha preso sempre più piede, anche alla luce del fatto che il modello cognitivo-affettivo non sembrava predire tutte le situazioni alle quali veniva applicato; in questo modo, sempre di più, si sta cominciando a tener conto dei fattori definiti “viscerali“, cioè legati alle emozioni e del loro potere di influenzare il processo di presa di decisione. In un esperimento di Dardis et al. (2015), proprio a riprova del fatto che le emozioni possono modificare la visione che una persona ha di un brand o di un prodotto, è stato dimostrato che, all’interno di un video game, i giocatori che performavano bene e vincevano la partita tendevano ad avere un approccio positivo nei confronti del brand del gioco. Al contrario, chi aveva una performance scarsa o perdeva, cambiava la sua visione della marca del videogioco verso una direzione più negativa.

Il sad advertising

Il riconoscimento di questo ruolo importante ricoperto dalle emozioni ha portato all’utilizzo di precise strategie da parte dei marketers. In particolare si è notato che suscitare emozioni come tristezza, nostalgia e malinconia nel consumatore, rende lo spot o il messaggio pubblicitario più efficace perchè la persona si sente più coinvolta. Questo accade perchè spesso vengono utilizzate, per spot pubblicitari, delle persone con le quali un determinato tipo di consumatore (solitamente il target di quel brand) facilmente si immedesima grazie ad un processo empatico e, di conseguenza, dedica ad esso una maggiore attenzione. Un esempio di questa strategia, definita anche come “sad advertising” è lo spot “Dear Sophie” (link del video: https://www.youtube.com/watch?v=zhPklt9nYas),creato da Google nel 2011, basato su una storia vera. In questo video vengono mostrate, in ordine cronologico, tutte le tappe più importanti di questa bimba di nome Sophie attraverso delle mail che il padre inviava di volta in volta per ricordarsi dei momenti più belli condivisi con lei. L’esperta di media Rae Ann Fera ha riportato una sua impressione rispetto alle emozioni suscitate durante la visione di questo spot, affermando alla fine che, oltre al fatto che qualsiasi madre o padre avrebbe sicuramente pianto vedendo questo video, quello che l’ha stupita è stato il fatto di essersi chiesta: “Cosa sta succedendo? Sto davvero piangendo per un prodotto di Google?”. Questo esempio è la dimostrazione del fatto che l’acquisto sembra un momento guidato in toto dalla razionalità, ma molto spesso in realtà, come in questo caso, noi prendiamo decisioni non razionali ma emozionali.

Marta Santoni

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