Innovazione Outside-in: i Lego ci insegnano come per innovare si debba tenere il consumatore come focus

Spesso e volentieri, innovazioni in vari ambiti vengono partorite ed adottate con le migliori intenzioni, ma con risultati dubbi. Altre volte, le grandi compagnie si trovano nella difficile situazione di avere una diminuzione in guadagni o vendite e non sapere da che parte guardare. Per queste scomode situazioni, la filosofia dell’Outside-in innovation viene in nostro soccorso.

Ormai, tra i dipartimenti di marketing di molte grosse aziende e database di colossi quali Google o Facebook, le analisi di mercato sono in grado di produrre una quantità mostruosa di dati sui consumatori, che poi i manager utilizzano per prendere decisioni ponderate sul da farsi. Ma non sempre queste cascate di informazioni grezze bastano. A volte serve uno sguardo più attento alla customer experience.

Che cos’è quindi l’innovazione Outside-in?…

Detto molto semplicemente, l’innovazione Outside-in è un metodo per creare insight su come innovare un prodotto o servizio partendo dal cliente. Infatti outside-in sta ad indicare che la conoscenza maturata all’esterno dell’azienda viene poi internalizzata, usando come punto di partenza il consumatore e la ‘customer experience‘. E’ un concetto che, pur nella sua immensa semplicità, a volte viene accantonato nei meandri delle gerarchie corporate in favore di big data. Altre volte invece, nonostante si abbiano le migliori intenzioni, si è così distanti dal consumatore (o dal problema da risolvere in generale) che non è così semplice immaginare quale sia la soluzione. In soldoni, se parliamo di quale sia la customer experience quando si prende un caffè al bar’, molti possono relazionarsi, ma se invece la customer experience in questione fosse, ad esempio, il vivere con una particolare protesi post-operazione? Se questo esempio sempre stranamente specifico, non avete torto. Infatti fa rifermento a Conoplast, una compagnia danese che produce protesi per il post-chirurgia in operazioni di rimozione di cancri allo stomaco (perdonate lo scioglilingua), ha impiegato il sensemaking process che illustreremo a breve e che ha come punto di partenza la customer experience (se volete saperne di più, troverete l’intera storia su Harvard Business Review 2014, dal titolo ‘An Anthropoligst Walks into a Bar’). Ora che sappiamo cos’è l’innovazione on basta andare faccia a faccia dal consumatore e dirgli ‘dimmi qual’e il problema?’. Ci sono una serie di metodi ed accorgimenti da implementare che approfondiremo tra poco.

…E come si realizza?

Perchè l’Outside-in abbia un effetto benefico sul vostro business, deve essere fatto bene ed in modo scrupoloso, e ci sono una varietà di metodi da applicare perchè ciò avvenga. Primo tra questi, molto usato da business che cercano di espandersi in territori inesplorati, è la ricerca etnografica, il termine madre di metodi dove team di studiosi (solitamente con qualifiche in Psicologia o Filosofia) vivono un particolare fenomeno per ottenere informazioni rilevanti su ambiente, cultura e vari altri fattori, a seconda delle necessità. Questo tipo di ricerca di mercato è stato utilizzato, per esempio, da Ferrero prima di stabilire una presenza in India, per avere un’idea migliore su cosa la clientela indiana si aspettasse dal cioccolato e che posto occupasse nella loro quotidianità. All’interno della categoria degli strumenti etnografici vi è il Sensemaking Process che abbiamo citato nello scorso paragrafo: sempre si parla di un team di ricercatori che raccoglie dati su dei consumatori target, con l’obiettivo ultimo di raccogliere informazioni riguardo un particolare prodotto, processo o servizio (Facendo attenzione comunque a non avere pregiudizi, così da non escludere nulla a priori). Queste informazioni, che possono essere appunti, interviste, video o altro, vengono poi categorizzate e si cercano dei pattern, che possano produrre degli insight. Su essi si baseranno poi i manager dell’executive per capire il da farsi. Anche i metodi più classici come i gruppi di discussione o le interviste a campione possono servire allo scopo di creare innovazione in modo proficuo, ma alcuni accademici raccomandano in questo caso un interessante accorgimento: la self-reflection, che consiste nel far fare ‘riscaldamento’ ai soggetti prima che rispondano a domande su un detrminato processo o prodotto, ponendoli davanti a scelte simili a quelle presenti nello scenario tipo. Ad esempio, prima di fare domande in un gruppo di discussione sulla nuova Ford, porre gli intervistati in uno scenario in cui devono scegliere un’auto da acquistare tra una serie di modelli.

L’esempio ‘Lego’

Per meglio comprendere il valore dell’innovazione Outside-in, vi porterò l’esempio di Lego. Lego infatti, nel 2006, attraversò una crisi. I famosi mattoncini non vendevano più come un tempo. Il primo sospetto fu che i bambini fossero troppo impegnati tra vita e videogiochi sgargianti per giocare con i blocchetti. Come risposta, la famosa compagnia produttrice di blocchi decise di avviare una campagna aggressiva basandosi sulla popolarità del brand, spaziando da film ad action figures, passando per i Lego-videogames. Nonostante ciò, i numeri non variarono. Il CEO capiì che non erano più connessi con i clienti, avevano perso di vista cosa rendevano i Lego unici, nonchè un’istituzione per bambini ed adulti. Cosa fece allora? Mandò ricercatori a vivere con famiglie varie in Germania e Stati Uniti. Questi raccolsero mesi di osservazioni video, interviste, foto ed appunti. Dopo aver classificato ed elaborato il materiale, un interessante insight prese forma: l’assunzione alla base dei cambiamenti precedentemente implementati era sbagliata, i bambini avevano tempo e voglia per i mattoncini, e anzi giocavano con i Lego per scappare dalle loro vite, a volte troppo complesse e pianificate, e per poter padroneggiare l’abilità del costruire. Una volta realizzata questa potente verità, la compagnia sviluppò il mantra “facciamo Lego per coloro che apprezzano i Lego per ciò che sono” e ritrovò il suo vantaggio competitivo. Questo dimostra che a volte le più grandi innovazioni possono sfuggire al pensiero quando non si ha l’intero processo in mente. L’importante è sempre mettersi nei panni dei clienti.

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