Le euristiche: in base a quali indizi stimiamo la probabilità degli eventi?

Esistono delle scorciatoie mentali che permettono di semplificarci la vita nel momento in cui dobbiamo prendere decisioni e dare giudizi circa alcuni problemi cognitivi.

Le euristiche sono una strategia efficace e rapida per giungere a delle conclusioni, allo stesso tempo però, possiamo incombere in errori dovuti al loro carattere approssimativo.

Cosa sono le euristiche di giudizio?

Le euristiche sono definite anche come “scorciatoie mentali” che utilizziamo per semplificare la soluzione di problemi cognitivi complessi. Grazie a queste regole inconsce, noi abbiamo la possibilità di scomporre un problema in operazioni più semplici che ci permettono di evitare di fare ragionamenti profondi su qualsiasi cosa. Sono molto utilizzate nel momento in cui dobbiamo valutare gradi di probabilità, esse consentono, infatti soluzioni sempre rapide e spesso efficaci, ma che non sempre hanno successo. Proprio così, le euristiche non sono infallibili, al contrario, la velocità con cui diamo soluzioni ai problemi decisionali va a discapito della precisione; quando una scorciatoia fallisce, per il suo carattere eccessivamente approssimativo, parliamo di “bias“. Vediamo ora nel dettaglio alcuni esempi di euristica e come sono utilizzate nella psicologia del marketing.

Euristica della rappresentatività

Questa scorciatoia mentale consiste nel fare inferenze sulla probabilità che uno stimolo come una persona, un evento o un oggetto, appartengano ad una determinata categoria. Ad esempio, quando conosciamo qualcuno per la prima volta cerchiamo sempre di categorizzarlo in base ad aspetti che cogliamo nell’immediato, questo perchè proviamo ad inserire la persona appena conosciuta all’interno di qualche “casella mentale“, che racchiude altre persone che già conosciamo e a cui il nuovo soggetto potrebbe somigliare. Quindi, cercando la similarità con un prototipo mentale che abbiamo in testa, diamo un giudizio di piacere o meno alla nuova persona. Molte volte rispetto a questi giudizi, ignoriamo una fonte importante cioè la “base-rate likelihood“, la conoscenza della frequenza di una categoria nella popolazione potrebbe, infatti, aiutarci a dare giudizi più corretti se la considerassimo di più. Ad esempio, se vediamo una donna che legge un libro di vini, potremmo subito pensare al fatto che sia un’esperta di vini oppure una casalinga che si interessa di cucina. Se però andassimo oltre e pensassimo alle probabilità che possa appartenere alla prima oppure alla seconda categoria (tra le donne è più diffuso il lavoro di casalinga piuttosto che di esperta di vini), non avremmo sicuramente problemi ad affermare con tranquillità che si tratti di una casalinga.

Euristica della disponibilità

Con questa regola inconscia noi valutiamo la probabilità di un evento in base alla sua disponibilità, cioè in base alla facilità di recupero in memoria e alla facilità di costruzione dei casi dell’evento che si deve stimare. In altre parole è un processo per cui giudizi di frequenza sono basati su quanto alcuni pensieri rilevanti vengono alla mente facilmente. Ad esempio, la stima di quanti incendi in media accadono ogni un anno negli USA sarebbe stata più bassa se fosse stata fornita prima degli incendi che stanno coinvolgendo la California in questo momento, rispetto a quella che daremmo ora, dopo questo evento. Questa euristica varia molto a seconda delle esperienze di vita di ciascuno di noi, questo porta a sovrastimare alcuni aspetti e giungere a conclusioni sbagliate. Nella psicologia del marketing questa scorciatoia la si può trovare nel cosiddetto “evoked set” o “top of mind” (consiste nelle prime tre marche che ci vengono in mente quando ci viene richiesto di pensare ad una determinata categoria di prodotti): ci si basa, quindi, su esempi immediati di marche che arrivano alla mente di una determinata persona quando valuta un prodotto, un concetto, un metodo o una decisione specifici.

Marta Santoni

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