Il catalogo del gigante dell’arredamento era fino allo scorso anno tra le pubblicazioni più largamente distribuite al mondo, ma quali sono le prospettive nell’era digitale?
La promozione di un’azienda attraverso volantini, flyer e altri strumenti cartacei comincia a sembrare obsoleta in quest’epoca in cui tutto tende ad essere digitalizzato. Il catalogo IKEA, però, con le sue circa 200 milioni di copie aveva perfino superato le vendite annuali della Bibbia negli ultimi anni. Nonostante il successo e l’importanza della pubblicazione nella storia dell’azienda fin dal 1951, pochi mesi fa il colosso svedese ha annunciato che il catalogo 2020 non raggiungerà più fisicamente le case di tutti i clienti, ma sarà disponibile solo online e fisicamente nei negozi.
L’entità del cambiamento
Il disappunto dei clienti più affezionati al catalogo è stato grande, e sicuramente la scelta è stata sofferta anche per l’azienda, ma necessaria per rispettare i propri princìpi di sostenibilità e rispetto dell’ambiente. Il catalogo è per IKEA uno strumento marketing ancora più importante di quanto possa sembrare, costituendo il 70% delle spese promozionali e richiedendo oltre 10 mesi di lavorazione. L’impatto di questa nuova scelta è incerto, ma potrebbe essere importante: spedire il materiale a casa significava entrare nelle abitazioni dei clienti fornendo ispirazione e idee sui nuovi prodotti, anche quando non stavano attivamente cercando nuovi oggetti per la propria casa. Il grande cambiamento portato dalla nuova scelta di IKEA sta proprio in questo: ricevere il catalogo a casa non richiedeva nessuno sforzo e invogliava molti a sfogliarlo anche solo per curiosità o per la godibilità della pubblicazione, mentre ora la rivista raggiungerà solamente coloro che sono attivamente interessati nel prodotto: i visitatori dei negozi o del sito web. La minore visibilità potrebbe inoltre ridurre l’importanza del progetto anche dal punto di vista della produzione ed il catalogo potrebbe col tempo peggiorare in termini di completezza e qualità.
Le nuove prospettive
L’azienda conosce bene i rischi della propria scelta di non distribuire più il catalogo per posta, e ha cercato di attutire il colpo in due modi: con una campagna di comunicazione della notizia originale e puntando su nuove strategie per attirare i consumatori. Riguardo al primo punto, la notizia è stata diffusa, ma si è cercato di farla passare in secondo piano, al punto che probabilmente solo i veri affezionati di IKEA ne erano al corrente. In linea con la strategia comunicativa dell’azienda, per esempio, l’annuncio era stato fatto attraverso simpatici post su Facebook dove si usavano giochi di parole, caratteri speciali o modifiche alle immagini per camuffare la notizia. In Danimarca, inoltre, una campagna pubblicitaria composta da cartelloni stradali dava il triste annuncio giocando con il concetto di sparizione e “tagliando via” gli oggetti pubblicizzati da uno sfondo monocolore. Tra le nuove frontiere del marketing per IKEA, invece, oltre al catalogo in formato digitale che sembra voler mantere il suo ruolo dominante, c’è la realtà aumentata attraverso l’app, che permette di visualizzare i mobili IKEA nelle stanze della propria casa per valutarne la resa nello spazio.
I vantaggi del marketing cartaceo
Nonostante l’importante taglio sulla distribuzione, il catalogo IKEA non è ancora morto, e ci sono buoni motivi per cui questo tipo di materiale promozionale può ancora funzionare nonostante le tendenze che puntano al digitale: come i numerosi sostenitori dei libri cartacei rispetto agli e-book dimostrano, la carta è in grado di trasmettere emozioni e sensazioni che gli strumenti elettronici non sono (ancora) in grado di imitare. Questo si rivela particolarmente importante per un materiale come questo catalogo, che fa leva su concetti personali e legati alla sfera delle emozioni come l’idea di casa e di famiglia. Anche l’idea di tangibilità e concretezza data dal tenere tra le mani una rivista invece che leggerla online è importante per un settore che punta su prodotti per la quotidianità come quello di IKEA. Un altro vantaggio del cartaceo rispetto al digitale comunemente analizzato è infine la comprensibilità per le vecchie generazioni e l’assenza di barriere tecnologiche. Quest’ultimo punto potrebbe però essere meno rilevante per l’azienda svedese, dato che i suoi prodotti si rivolgono principalmente a un segmento più giovane e con budget limitato.
Elena Salina Borello
