Klimt experience: l’evento catalizzatore del merchandising delle opere dell’artista in Italia

L’evento di importanza nazionale che ha fatto da catalizzatore alla commercializzazione di prodotti d’uso quotidiano frutto della sinergia tra business e arte.

Dai musei al nostro armadio, come funziona il marketing che ci permette di indossare le nostre opere preferite e di personalizzare gli oggetti che più ci piacciono con la firma del nostro artista più amato.

Il fenomeno sempre più diffuso che ci permette di indossare, avere gadget di tutti i tipi e di compare la nostra opera d’arte preferita è il merchandising artistico. Di cosa si tratta esattamente? Il termine Merchandising secondo Treccani indica: ‘l’organizzazione e la promozione della vendita di una vasta gamma di prodotti o servizi attraverso lo sfruttamento del valore suggestivo, per lo più di carattere estetico e di gusto, che nomi, figure, segni assumono presso i consumatori ‘. Non si tratta della semplice vendita di souvenir, di gadget ma è frutto della fusione tra gli stessi concetti di business e arte.

Il contratto di merchandising

Il contratto di merchandising, spesso confuso con la sponsorizzazione, consente di sfruttare un marchio per fini commerciali. Si tratta di una tecnica di marketing e pubblicità che mira a sfruttare la popolarità di un marchio. Questo fenomeno, in principio difficile da disciplinare dal punto di vista giuridico, è alla base di un mercato estremamente proficuo in grado di sfruttare l’artista in voga del momento. Col tempo il concetto di marchio è cambiato ed oggi è considerato come bene giuridico pertanto sfruttabile dal punto di vista economico e meritevole di tutela. In base alla natura dell’oggetto possiamo distinguere tre tipi di merchandising: di marchio, del diritto d’autore e di diritti della personalità. Il marchio non deve essere usato in modo da indurre i consumatori in errore circa la provenienza del prodotto e deve essere utilizzato nel pieno rispetto del brand che si va a sfruttare.

La sinergia tra arte e business

In occasione della mostra Klimt Experience aziende come Sadesign hanno potuto realizzare oggetti suggestivi raffiguranti le opere dell’artista, in particolare l’opera Adele Bloch-Bauer. Non si è trattato di una semplice mostra in un museo, ma di un vero e proprio evento che da due anni attira sempre più turisti, è stato un successo nazionale in grado di rappresentare temi come la vita e l’arte del 900 oltre che la vista dell’artista. La mostra multimediale ci ha permesso di ammirare le opere da un altro punto di vista, come se queste potessero prendere vita così da rendere lo stesso evento un’opera d’arte. Il merchandising dell’evento ha dato vita ad altre opere d’arte che sono gli stessi prodotti brandizzati, il mercato in continua ascesa sfrutta mostre ed eventi riguardanti ogni singolo artista. Ci è così permesso di vivere quotidianamente l’esperienza artistica anche dopo la stessa visita al museo. Gli stilisti più e meno famosi cogliendo il momento e sfruttando il nuovo settore a proprio vantaggio, utilizzano l’arte nelle loro collezioni, basta pensare alla collezione Versace ispirata da Klimt di qualche anno fa. L’arte appartine a chi la ama e in questo modo tutti possono goderne spendendo molto meno per la stessa arte che muove miliardi nelle aste, per artisti come Monet, Klimt, Leonardo da vinci o Van Gogh.

Chi guadagna col merchandising

Cosa c’è dietro questo mercato? Cercando di spiegare la nascita di questo settore tra pop ed élite bisogna considerare il fatto che tutto nasce dai negozi dei musei che acquistano nuovi negozi autofinanziando i musei stessi, in un’epoca in cui gli investitori scarseggiano. Se si parla di diritti d’autore, gli artisti guadagnano una piccola fetta della vendita al dettaglio di questo genere di prodotti brandizzati col loro nome, i musei ovviamente sono i migliori acquirenti perché pagano di più e comprano di più. Per quanto riguarda la vendita e il merchandising di opere di artisti non più in vita, i diritti d’autore e i ricavi vanno a chi ne gestisce il patrimonio. La vendita è possibile a patto che l’artista non fosse contrario alla commercializzazione delle proprie opere, anche se spesso su questo aspetto si sorvola come succede per Matisse. Questo tipo di business permette a tutti di poter godere di un pezzo d’arte del proprio artista preferito anche indossandolo, ma spesso ci si dimentica che questo tipo di marketing deve operare nel ‘rispetto della memoria e dell’identità dell’artista‘, anche se in genere funziona solo nel rispetto dei gusti di chi compra.

Giuseppina Napolitano

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