Da consumatore a ‘consumattore’: la rivoluzione dell’unconventional marketing

In una società costantemente improntata alla ricerca di stimoli nuovi ed originali scopriamo in che modo le novità introdotte dall’unconventional marketing hanno modificato le regole dell’advertising e il concetto di consumatore

Risale ormai allo scorso novembre il clamore mediatico relativo alla presentazione dell’ultima trovata della californiana Tesla, il Cybertruck : non uno ma ben due vetri rotti dopo l’impatto di una sfera di metallo, per dimostrarne appunto la resistenza e conseguente imbarazzo da parte di Elon Musk. I dati però twittati da quest’ultimo sono contrastanti con l’accaduto: ben 146.000 ordini in un giorno, fino a toccare quota 200.000 nei successivi due. Com’è stato possibile il seguente risultato dopo queste premesse?

Unconventional marketing: la nuova frontiera dell’intrattenimento

Innovazione e persuasione. Queste le prime parole in cui affonda le proprie radici e teorie la  particolare ma efficace tipologia di marketing: un insieme di azioni, strategie promozionali e idee alternative per far fronte alla sempre maggior “immunità” da parte dei consumatori alle tradizionali metodologie di sponsorizzazione e pubblicizzazione dei servizi o prodotti. Una quindi continua ricerca  di soluzioni e novità per differenziarsi dai competitors in quanto a modalità comunicative, cercando il più possibile di offrire un’esperienza quanto più esclusiva e  trasformando il concetto di advertising da una mera interruzione di programmi pubblicitari o trasmissioni radiofoniche, ad un’efficace forma di intrattenimento a tutti gli effetti. Questo risultato è raggiungibile solo attraverso colpi di scena, estro e inventiva, in modo da agire inconsciamente sulla mente del potenziale compratore, sviluppando in lui associazioni e ricordi positivi legati al prodotto, nonché una maggiore predisposizione all’acquisto. Proprio il consumatore è al centro della rivoluzione introdotta da questa nuovo modo di fare marketing, diventando membro attivo del processo cui è stato sottoposto e che, grazie alla potente arma del passaparola, contribuisce ad allargare il target e il numero di potenziali clienti. Una svolta totale questa, condita da un senso di responsabilità, che fa del consumatore classico un prosumer a tutti gli effetti.

Jay Conrad Levinson: la teoria dietro al guerrilla marketing

All’interno del marketing non convenzionale vi sono differenti declinazioni e tipologie, in particolare è interessante analizzare la storia e le caratteristiche di una delle forme di marketing più efficaci negli ultimi quarant’anni: il guerrilla marketing. Fondamentale per capirne le modalità operative è innanzitutto soffermarsi sull’etimologia della prima parola che lo compone, guerrilla. Questa modalità di conflitto infatti è da secoli utilizzata da parte dei civili e, non a caso, presenta costi davvero contenuti, particolare non indifferente che permise negli anni ’80 a Jay Conrad Levinson di definire una nuova strategia di marketing per permettere alle piccole imprese e privati di sponsorizzare i propri prodotti a prezzi accessibili. Nel proprio libro, dal nome appunto “Guerrilla marketing”, questi ribadisce il carattere eclettico che la tipologia di marketing deve mostrare, sottolineando l’importanza della personalità e dell’aspetto etico di tutti coloro coinvolti nel processo, così come dell’energia e dell’immaginazione, concetti dunque legati agli studi psicologici dell’autore più che al marketing in sè. Il tutto è funzionale poi all’ ‘effetto sorpresa’ e alla conseguente risposta emotiva nella mente del destinatario finale, come testimonia ad esempio il successo riscosso da “The Blair Witch Project”, film che nel 2000 registrò un incasso al botteghino di quasi 250 milioni di dollari rispetto a una spesa di appena 60.000$, successo legato all’abilità dei produttori di creare un vero e proprio ‘mockumentary’, inscenando la scomparsa di tre ragazzi.

Il marketing non convenzionale nella cultura di massa

L’efficacia che contraddistingue questa modalità di marketing è testimoniata dalla grande applicazione delle sue tipologie fatta negli anni in campagne pubblicitarie entrate ormai nel folklore comune o nei film. Esempi di product placement sono note in “E.T. l’extraterrestre”, protagoniste le Reese’s Pieces, presenti in diverse scene, il che successivamente  porterà le vendite di queste caramelle ad un incremento del 70% oppure ne “Il Diavolo veste Prada”, tra i vari stivali di Chanel, capi di Gucci ed Hermès e ovviamente l’ingente quantità di abiti griffati Prada che compaiono; iconiche, invece, le Mini Cooper utilizzate per la fuga in “The Italian Job”, presenza nel film che ha contribuito a rilanciare il brand inglese nel mondo. Troviamo invece un interessante caso di stealth marketing, letteralmente ‘marketing invisibile’, ad opera della giapponese Sony- Ericsson, che in occasione del lancio di un nuovo dispositivo promosse lo stesso, in 10 differenti città, attraverso attori che chiedevano fotografie ai passanti, oppure da parte di Starbucks, che nel 2015 in occasione del 25 dicembre anziché le usuali tazze a temi natalizi propose tazze rosse prive di decorazioni. Il risultato? 474.000 menzioni in una settimana sui social e vendite da capogiro.

Gianluca Sormani

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