A lezione da Rolex: come sfruttare un mercato di nicchia anche attraverso partnership a lunga durata

Tutti conosciamo Rolex ed i suoi prodotti, spesso addirittura si cita questa marca quando ci si riferisce al “top del top” del mercato degli orologi di lusso. La storia di Rolex parte da lontano ed è rappresentativa di come sfruttare un mercato di nicchia attraverso eventi di massa.

Il grande marchio svizzero ha deciso di puntare molto su eventi di massa, decisamente in contrapposizione con i prodotti che invece immette sul mercato. Gli orologi Rolex sono infatti l’eccellenza dell’orologio, sia nella fattura che, naturalmente, nel prezzo. Questa scelta è dunque piuttosto singolare ma non certo casuale, considerando in particolare il mondo dei motori, con Formula 1 su tutti, ed il mondo del tennis, sia dal punto di vista dei tornei che dei singoli atleti.

Il mercato di nicchia

Diventa dunque importante definire innanzitutto cosa sia un mercato di nicchia e quali siano le sue caratteristiche. Se ci dovessimo attenere alla definizione, il mercato di nicchia sarebbe quella porzione del mercato non ancora sfruttata al massimo, ovvero dove l’offerta non ha ancora raggiunto la domanda in termini quantitativi. In questo senso, il mercato è quello degli orologi, mentre la nicchia è quella degli orologi di lusso. Non sarebbe però corretto dire che si tratti di una parte del mercato con pochi concorrenti, perché le aziende che producono orologi di lusso sono ormai molte ed anche molto prestigiose. Rolex è sicuramente tra quelle con più storia, ma questo non basta per farne un leader del proprio mercato. In particolare, essa ha deciso di puntare solo ed esclusivamente su orologi di lusso, a differenza di altre aziende che hanno sia prodotti di fascia media che prodotti di fascia alta, cioè di lusso appunto. In questo modo, anno dopo anno e modello dopo modello, Rolex ha costruito la propria immagine di marchio di lusso, esclusivo, addirittura “status”. In parte si tratta anche di una questione economica, perché chiaramente produrre solo orologi dall’alto prezzo di vendita significa avere un grande margine sulla singola vendita, ma anche avere una ridotta quantità di clienti (cioè solo chi se li può permettere). Per mantenere la propria immagine e cavalcare questo aspetto del proprio business model, l’azienda svizzera ha puntato su delle partnership a lunga durata in campi accuratamente scelti. In particolare, la scelta è ricaduta sul mondo del tennis e su quello dei motori, con particolare attenzione alla formula 1. La domanda che sorge spontanea è: come può un marchio di nicchia puntare tutto sulla visibilità in eventi di massa? Proviamo a capirlo.

Il tennis: gli slam ed i grandi atleti

Così come in ogni singolo orologio, anche nelle partnership Rolex ha sempre puntato all’eccellenza. Non c’è dubbio che l’eccellenza l’abbia anche raggiunta, grazie alla sua capacità di puntare contemporaneamente sugli atleti e sui tornei. Si sa che nel tennis i tornei più importanti sono quelli del cosiddetto “Grand Slam“, che sono quattro: Wimbledon, US Open, Roland Garros ed Australian Open. Il primo ad essere affiancato al marchio svizzero è stato Wimbledon nel 1978 e da allora il progetto è stato proprio quello di ottenere questo traguardo per tutti e quattro. Nel 2018, ovvero l’anno scorso, Rolex ha portato a termine questo obiettivo, ottenendo di essere l’orologio ufficiale anche dello US Open. Si intuisce che il progetto di Rolex è stato davvero ambizioso, proprio perché la sua storia è legata a questo sport da ben quattro decenni. Si può intuire che il marchio di lusso abbia puntato proprio sul tennis perché è uno sport elegante, signorile. Addirittura in alcuni tornei è vietato l’ingresso nei palazzetti se non si rispetta uno stringente “dress code“, giusto per far capire lo spirito dello sport e di questi prestigiosi tornei. Inoltre, da anni ormai, lo sponsor ufficiale, ovvero Rolex appunto, è sul tabellone che indica il punteggio del match in corso ed è dunque sotto l’occhio dello spettatore per decine di volte in una sola partita. Come se non bastasse, Rolex affianca anche molti tennisti, su tutti il campione Roger Federer. Di nuovo, l’obiettivo è l’eccellenza e sicuramente Federer rappresenta in tutto e per tutto l’eleganza, la classe, il carisma che Rolex vuole collegare al proprio marchio. Rolex-tennis è un binomio molto riuscito, non tanto per i potenziali clienti che si avvicinano al marchio, ma perché nella mente dei consumatori si è costruita l’idea di un prodotto esclusivo, elegante, qualcosa in grado di creare uno status. Proprio come il tennis.

La formula 1 ed i motori

Da molti anni Rolex ha deciso di puntare anche sul mondo dei motori, in particolare attraverso la formula 1. Moltissimi eventi di questo ambito sono già sponsorizzati Rolex che, però, non sembra volersi fermare. Ancora una volta la scelta punta all’eccellenza, al meglio del mondo dei motori affiancato al meglio del mondo degli orologi di lusso. Le cifre degli accordi tra Rolex e Formula 1 non sono facili da trovare e spesso sono discordanti in base alle fonti, ma sicuramente parliamo di cifre considerevoli. L’investimento nel mondo dei motori da parte degli svizzeri è dovuto ad un aspetto fondamentale che negli altri sport, come per esempio il tennis già citato, manca: l’evoluzione tecnologica. Chi segue i motori sa che anche i più piccoli dettagli delle nuove tecnologie applicate alle auto da corsa possono fare la differenza e, allo stesso modo, i produttori di orologi di lusso fanno leva su questo aspetto per spingere le vendite dei nuovi modelli. Sicuramente parliamo di due approcci tecnologici diversi, visto che un orologio deve essere innanzitutto accurato ed accattivante esteticamente, mentre la macchina da corsa ha innanzitutto l’obiettivo di migliorare le proprie prestazioni. In ogni caso l’investimento a lungo termine sostenuto da Rolex è rilevante, considerando anche quanta competizione da parte di altri grandi marchi ci possa essere per porre il proprio logo in pista. Anche in questo caso la direzione rimane la medesima, porre nella mente dei consumatori l’idea che l’orologio Rolex sia l’eccellenza, il meglio possibile anche dal punto di vista tecnologico, la “crème de la crème” in ogni senso possibile. In casa Rolex le cose vanno decisamente bene, grazie anche a questi investimenti, tanto da portarla ad aumentare sia ricavi che quota di mercato negli ultimi anni, nonostante fosse già largamente leader (i ricavi sono oltre il doppio di quelli della seconda, che è Omega). Difficile dire se i numeri siano in crescita grazie a queste partnership (con tennis e F1 si intende) o se sia vero il contrario, ma sicuramente l’ascesa di questo colosso che vuole affermarsi sempre più come tale è sotto gli occhi di tutti.

Marco Cagiano

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