Brand image: il valore di un marchio influenza il prezzo?

La brand image è l’immagine che il marchio possiede presso il pubblico ed è definita come un insieme unico di associazioni contenute nella mente della clientela. Essa è importante per comprendere la percezione dei consumatori riguardo al marchio del prodotto o servizio venduto  

Il risultato finale di un processo di marketing è riconducibile al concetto di valore: quanto maggiore è il valore generato per il cliente, tanto più elevato sarà il valore ottenuto dall’impresa nel rispetto degli obiettivi di una corretta gestione d’impresa orientata al mercato

Cos’è il prezzo?

Il prezzo è inteso come espressione economicamente tangibile e monetaria della volontà del cliente di voler entrare in possesso dei valori incorporati nell’offerta e, quindi, del sacrificio che il cliente intende sopportare per acquisire e utilizzare detti valori. Il prezzo si inserisce all’interno del processo di marketing, il quale prevede lo svolgimento di fasi concatenate tra loro che hanno come obiettivo la creazione di valore. Il processo di marketing è costituito da due grandi fasi in sequenza: fase analitica-conoscitiva e fase decisionale e quest’ultima, a sua volta, di declina in: fase decisionale strategica, ossia decisioni che riguardano la segmentazione del mercato in cui operare e fase decisionale operativa, quindi una volta scelto il contesto di mercato, l’impresa deve dare seguito alle proprie decisioni sul piano operativo. Si entra nel dettaglio delle singole variabili di marketing management, racchiuse nel concetto di marketing mix: prodotto, prezzo, comunicazione di marketing e distribuzione. L’impresa riesce così a conferire alla propria offerta quelle caratteristiche che le consentono di avvicinarsi alle esigenze dei suoi clienti obiettivo, cioè coloro che fanno parte del target di mercato individuato con analisi e decisioni di segmentazione.

Prezzo e valore a confronto

Il prezzo rappresenta una componente statica dell’offerta mentre il valore percepito è dinamico e condiviso tra domanda ed offerta. Ma da cosa nasce il valore per il cliente? Per valore si intende il così detto “value in use” ovvero il valore percepito dal cliente data una situazione di prova dell’impresa, quindi dopo aver avuto i presupposti per poterla valutare. Non è necessario compiere l’atto d’acquisto in sé, in quanto anche soltanto la percezione che si ha entrando in un punto vendita di una catena distributiva è già condizione sufficiente a determinare percezioni più o meno positive da parte del cliente stesso. Pertanto, potremmo dare una definizione duale di valore: valore percepito, invero tutto ciò che riguarda il post acquisto e con questo intendiamo il livello di soddisfazione che il nostro cliente detiene dopo essere entrato in contatto con l’azienda stessa. Il valore percepito viene sempre misurato in corrispondenza di ciò che è chiamato valore atteso, invero le aspettative che il cliente stesso ha nei riguardi dell’azienda: ciò che ho acquistato, vale davvero i soldi che ho speso?

Caso Rolex: i prezzi sono giustificati?

La risposta a tale domanda sembra essere affermativa ma spieghiamone le motivazioni sottostanti: i Rolex sono ancora, e probabilmente rimarranno per il prossimo futuro, orologi in grado di mantenere il proprio valore nel tempo, come dimostra il fatto che durante la crisi del Coronavirus i prezzi Rolex sono rimasti invariati e questo sia per una questione di domanda stabile, che per un non ampliamento dell’offerta. Questo aspetto in realtà è il più facile da analizzare, nel caso di Rolex, in quanto non riguarda una miriade di acquirenti dal comportamento imprevedibile, ma una sola realtà produttiva. Il comportamento passato di Rolex ci indica una strada molto chiara: la scelta di produrre meno orologi di quanti il mercato ne richieda, per conservare l’esclusività del prodotto, è stata perseguita da Rolex anche quando avrebbe avuto convenienza economica a fare diversamente. La politica industriale scelta da Rolex è quella di preservare il valore del marchio e non si vede ragione perché questo debba cambiare. i Rolex continuano ad essere visti come un investimento sicuro, sia per il forte interesse che destano come prodotto nei mercati più diversi, sia per la politica della Casa produttrice di mantenere bassi i volumi di produzione.

Glenda Martina Corbo

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