Chiara Ferragni: tra scelte di business azzardate e cadute di stile

Oggi la regina dei social sbanca al botteghino con il docufilm che oltre a raccontare la sua vita, riesce ad incassare in 24 ore mezzo milione di euro.

Chiara Ferragni ad oggi viene identificata come Fashion Blogger, Influencer ed imprenditrice digitale.
La sua impresa iniziata con il Blog “The Blonde Salad” nel 2009 è diventata un caso di studio ad Harvard ed oltre ai numeri relativi al web, conta anche una linea di abbigliamento ed accessori che vende online e nel suo flagship store inaugurato a Milano. Personalità sicuramente di spicco con milioni di followers, presidente e Ceo di TBS Crew (società fondata dalla stessa) e della Chiara Ferragni Collection, l’impero che raggiunge i 30 milioni di fatturato. La fashion community l’ha definita come una delle figure più influenti dell’intero panorama della moda, alcuni sostengono sia in grado di trasformare in oro tutto ciò che tocca.

Gli inizi

Chiara Ferragni non è ovviamente sempre stata l’imprenditrice che tutti bene o male sanno riconoscere oggigiorno: una delle donne più ricercate dai brand di alta moda, moglie e madre tra lusso e kitsch, basterà seguirla sui social per avere libero accesso ai ¾ della sua vita quotidiana, famiglia inclusa si intende. Sono trascorsi circa 10 anni da quando l’allora 22enne si dilettava nella condivisione di foto ed aggiornamenti vari sulla cosiddetta “lifestyle” per puro hobby questo divertimento ad oggi è considerato un vero e proprio lavoro e, oltre sicuramente all’intuito nonché alla capacità di precorrere i tempi, c’è una buona dose di fortuna, ad ammetterlo è la stessa fashion blogger.
La Ferragni da sempre, ma soprattutto nel suo docu-film, dichiara di essersi “fatta da sola” ovviamente si può facilmente intuire che non sia del tutto reale questa affermazione, non basta avere buone idee per riuscire a stimare un guadagno di oltre 930 mila euro l’anno per il prossimo triennio.
In realtà il primo investimento “imprenditoriale” della fashion blogger ammontava nel 2009 a circa 510 dollari: 10 per dominio del Blog e 500 per una macchinetta fotografica. Così è nato The Blonde Salad, fondato da Chiara Ferragni e dal suo ex fidanzato Riccardo Pozzoli, definito da molti come il cervello dietro il blog. I due dopo circa 7 anni di relazione si lasciano, ciononostante il ragazzo, pur essendo attivo su altri progetti resta socio dell’attività, o almeno fino alla nascita di Leone Lucia Ferragni (figlio di Chiara e Fedez) quando la neomamma scopre che il suo ex fidanzato è in trattativa per vendere il 45% delle azioni societarie a sua insaputa.
Fatto sta che i due giovani ragazzi in passato sono riusciti a creare il connubio perfetto: lei appassionata di moda e fotografia, lui orientato al marketing e al business. Nel 2009 infatti Pozzoli si trova a Chicago per gli studi universitari, confrontandosi nel frattempo con l’economia americana si rende conto di come tutto sembri andare avanti anni luce rispetto alla penisola italiana: i blogger in America fanno tendenza e riescono a condizionare le persone ed i relativi consumi. In quello stesso periodo Chiara posta foto dei suoi outfit su varie piattaforme social riuscendo ad ottenere un gran seguito, da qui si intravede l’occasione di creare un vero e proprio business: il primo passo consisterà nell’acquisto di un dominio da un provider americano ed una macchinetta fotografica.

Le scelte di business azzardate

Il tasso di conversione raggiunto dalla Ferragni risulta essere davvero molto elevato, le fan più giovani la considerano un vero e proprio idolo, un modello da seguire e soprattutto imitare, peccato che nel corso della sua carriera la giovane influencer non sia stata sempre in grado di dare il buon esempio sotto molteplici aspetti, va da sé il ragionamento: essere riconosciuta come esperta di bellezza non implica necessariamente che quest’ultima sia in grado di condurre scelte di mercato appropriate.
Non solo bellezza e vanità, la star di Instagram più chiacchierata del mondo ha commesso dei passi falsi durante la sua ascesa verso il mondo dell’Influencer Marketing, alcuni di questi considerati come azzardati se non addirittura sconcertanti:

  • Il caso Evian
  • Il caso Lancome

Il primo si potrebbe quasi identificare come “l’oro blu” della Ferragni: la Evian è sempre stata un’acqua minerale di lusso principalmente perché proveniente dalla fonte di Evian-les-Bains dopo essere stata filtrata naturalmente tramite un antico ghiacciaio nel cuore delle alpi francesi.
Con un bilanciamento di minerali perfetto una confezione da 12 bottiglie può permettersi di arrivare a costare 19,20 euro, questo prima della collaborazione con la fashion blogger più famosa del mondo.
Già in passato il marchio aveva creato bottiglie personalizzate firmate Christian Lacroix o Kenzo, finché non è arrivato il momento per l’influencer di creare il proprio packaging aggiungendo semplicemente all’etichetta dell’acqua il suo simbolo: un occhio azzurro.
Solo questo ha fatto sì che le 12 bottiglie di acqua naturale (da 75 cl), arrivassero a costare 72,50 euro.
La Evian grazie proprio a quell’occhio blu sull’etichetta viene messa in vendita sul web e nei supermercati Coop in edizione limitata riuscendo, come si poteva immaginare, a raggiungere il sold out in poco tempo.
La notizia provoca accese critiche e polemiche, in tanti accusano la giovane blogger di lucrare su un bene primario che dovrebbe tendenzialmente essere accessibile a tutti.
Molto probabilmente però la cosa peggiore risulta essere quella di non aver ricevuto durante lo scandalo, alcuna risposta dalla regina della moda che nel frattempo ha ovviamente continuato a fare tendenza.
Con il caso Lancome invece le critiche sembrano essere molto più pesanti poichè, come detto in precedenza, Chiara Ferragni viene considerata un’esperta di moda e bellezza allora perché fare una collaborazione con una delle marche migliori al mondo, proponendo dei trucchi di bassa qualità?
Con un packaging da fare invidia ed un prezzo non esattamente popolare, i fan dell’influencer non sembrano essere rimasti soddisfatti.
Ovviamente in poche ore dalla messa sul mercato, il prodotto raggiunge il sold out, più per moda che per qualità e infatti poco dopo, il profilo della fashion blogger viene invaso da feedback negativi provenienti da acquirenti delusi. Nel mirino c’è anche il video promozionale realizzato per sponsorizzare il prodotto: molti followers hanno notato la presenza di svariati tagli nel montaggio per ottenere l’effetto desiderato, come ad esempio un mascara in grado di scrivere.
Un espediente che non è sfuggito e che per tutta risposta ha ricevuto il silenzio stampa in merito da parte dell’influencer.

Un docu-film tra top e flop

Nell’anno 2018 il progetto della blogger più famosa del mondo sarebbe stato considerato un vero e proprio flop, il settimanale Spy conferma i gossip: il docu-film che racconta la vita della star di Instagram non ha ottenuto il successo sperato. Dopo un investimento iniziale di un milione di euro, le cose non sono andate come sperava la Ferragni: nessuna emittente televisiva ha accettato di acquistare il documentario e anche l’accordo con Netflix, piattaforma sulla quale sarebbe dovuto apparire, è saltato. Si tratta di una novità per Chiara, che sino a quel momento si era sempre confermata come la “Re mida” della moda.
Nel corso del 2019 invece le cose sono andate apparentemente in modo diverso: il film su Chiara Ferragni, Unposted, è da poco stato presentato alla Mostra del Cinema di Venezia ma i pareri della critica non sono comunque risultati molto positivi. Nessun nuovo spunto nel lungometraggio sulla famosa blogger, bensì la storia della sua vita già ampiamente raccontata su ogni canale social possibile.
Troupe, autori e tecnici hanno seguito H24 la fashion blogger, ma ogni frame, ogni immagine, ogni frase sembra scelta appositamente per esaltare la protagonista:

  • mai un capello fuori posto,
  • benevola con i follower,
  • paziente con gli haters

Una Chiara Ferragni in versione principessa Disney degli anni Cinquanta, come qualcuno l’ha definita.
Il documentario si riduce ad uno spot di 85 minuti dove l’influencer parla del suo successo, senza far riferimento al “prezzo” da pagare e con una morale, se così si può definire, poco originale in stile: “Bisogna credere in se stessi!
Sarebbe stato molto più interessante far emergere il lato fallibile e umano che fan e non avrebbero voluto conoscere, ma Chiara Ferragni e il suo team continuano a tenere lontano questo aspetto spostando l’attenzione su un’idea di Wonder Woman contemporanea.
Chiara Ferragni Unposted in sala per tre giorni, dal 17 al 19 Settembre, è stato prodotto da Elisa Amoruso in collaborazione con Amazon Prime Video, facile immaginare una riproposta in streaming nel breve periodo sulla piattaforma.
Tuttavia per quanto le critiche possano risultare pesanti, secondo il Media Impact Value, l’algoritmo creato da Launchmetrics che calcola il valore di una singola citazione fatta tramite le piattaforme web, social, o stampa, Unposted vale già 10 milioni di dollari. L’analisi viene fatta misurando la larghezza di un placement e calcolando il costo in termini di advertising: considerando tutte le menzioni possibili unite insieme, il valore generato sarebbe di 9,98 milioni di dollari, dove l’82,5% del totale ossia circa 8,1 milioni, derivano dai social network, mentre il resto da media online.

Emanuela Mazzocchi

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