CoronaBeerus: quando c’è la pandemia ma in preda al panico disdegni la Corona sbagliata

Il Covid è un nemico tenace per tutto il mondo, da circa 6 mesi si è catapultato nella nostra quotidianità e non sembra volersene andare, almeno per il momento.

L’umanità è un grande popolo, peccato che ogni tanto, per come si comporta, sia l’unico di questa terra. Ed è proprio il caso di oggi. Secondo voi, l’essere umano medio, arriverebbe al punto di poter danneggiare l’immagine di un prodotto se quest’ultimo avesse lo stesso nome di un virus pandemico che semina il panico a livello mondiale? Rullo di tamburi, che suonino le fanfare, attenzione attenzione… Sì! Purtroppo sì. La birra Corona è stata erroneamente associata al Coronavirus da quando quest’ultimo si è palesato a gennaio.

Le due Corona

La storia della Corona è una storia molto lunga, quasi centenaria. Appartiene al Grupo Modelo che ha iniziato a produrla a Città del Messico negli anni ’20, ma dovremo aspettare fino al 1963 per vederla la prima volta. All’incirca in quel periodo, i virologi fedeli ai microscopi dell’Inghilterra meridionale identificarono un nuovo tipo di agente patogeno nell’uomo: i suoi caratteristici disegni a petali sui bordi “ricordano la corona solare”, scrisse Nature nel 1968. Così venne scoperta e riconosciuto per la prima volta il Coronavirus. Nel giro di pochi anni, la birra Corona cominciò a conquistare il mondo espandendosi dal Messico che ha dato discreti frutti: nel 2018, secondo le stime di Forbes, le sue vendite hanno raggiunto i 6,6 miliardi di dollari. Da quando l’OMS consiglia che i nomi delle malattie dovrebbero evitare luoghi geografici, nomi di persone, specie di animali o alimenti e altri riferimenti che potrebbero incutere paura o dare la colpa il nome ufficiale della malattia causata dal virus della SARS-CoV-2 è stato annunciato dall’OMS a febbraio come COVID-19. “CO” sta per Corona, “VI” per Virus e “D” per Disease, mentre il 19 si riferisce all’anno in cui è stato scoperto, ma molti lo chiamano ancora colloquialmente “coronavirus” o semplicemente “corona”. Nel 2020 la “Corona” più famosa non è purtroppo la birra: tutto il mondo è alle prese con un nuovo ceppo di Coronavirus che fortunatamente se non si hanno patologie pregresse è poco mortale, ma in compenso è molto contagioso. Sfatiamo subito un mito: la frase mantra del vecchio marketing e advertising “any publicity is good publicity” non è sempre vera perchè appunto nata e concepita in un mondo diverso da quello dove viviamo adesso.

L’umanità, un fantastico popolo

L’associazione della malattia alla birra nella mente del pubblico è chiaramente evidenziata dalla crescita dei numeri delle ricerche su Internet per “corona beer virus”, “beer virus” e “beer coronavirus”, come rivelano i dati di Google Trends. Inoltre, due sondaggi condotti negli Stati Uniti hanno rilevato che il 38% degli americani non acquisterebbe mai la birra Corona e che l’intenzione dei consumatori di acquistare il prodotto è scesa al minimo da due anni a questa parte. Si può tuttavia affermare che questo collegamento tra la malattia e la birra è specifica del mercato anglofono perché in italiano e in spagnolo, come in latino, il termine corona significa “corona” e verrebbe quindi percepito dal pubblico come un termine generico che non verrebbe automaticamente associato alla birra Corona. Ma fortunatamente non siamo tutti dei decerebrati, infatti secondo Constellation Brands, il distributore di Corona Beer negli Stati Uniti, ha dichiarato che i suoi clienti comprendono che non esiste alcun legame tra il Coronavirus e il suo prodotto, e che le vendite di Corona Extra sono cresciute del 5% negli Stati Uniti nelle quattro settimane che si sono concluse il 16 febbraio 2020, quasi il doppio rispetto alle 52 settimane precedenti. C’è però da puntualizzare l’altra considerazione di Constellation Brands, la quale ha affermato che queste indagini non riflettono la performance dell’azienda e ha fatto riferimento alle notizie sull’impatto negativo della malattia coronavirus sul marchio come disinformazione. Notizia che ci scagiona, almeno dall’esser decerebrati, e ci etichetta come dei più semplici disinformati. Benvenuti nel 2020.

Strategie difensive di Corona

Per quanto riguarda la gestione della pubblicità negativa, sembra che il team marketing di Corona abbia avuto tre opzioni. Gli approcci delle aziende che in passato si sono trovate in situazioni simili sono stati diversificati, così come i risultati.

  • Rebranding: scelta difficile, che comporterebbe una strategia complessa a livello globale. Qui vi porto due esempi con risultati contrastanti. Ayds Diet Candy, un soppressore dell’appetito che negli anni ’80 vide le loro vendite così negativamente influenzate dalla pandemia dell’AIDS che l’azienda cercò di salvarsi cambiando il nome in Diet Ayds, azione che non ebbe l’effetto desiderato, e il prodotto fu infine interrotto. Al contrario, le vendite della bevanda Sarsaparilla, abbreviata in SARS, sono aumentate durante l’epidemia di SARS nel 2002, perché i consumatori la consideravano una novità.
  • Cavalcare l’onda della pandemia: a differenza di aziende come Dove, che si è fatta promotrice dell’amore per se stessi e della fiducia in se stessi attraverso la sua campagna di “Real Beauty”, e Gillette, che ha mostrato il suo sostegno al movimento MeToo attraverso una pubblicità che affronta la mascolinità tossica, il commento di Corona si è sempre limitato al meteo, allo sport e alla promozione del suo marchio. Corona Beer non ha mai delineato una strategia di marketing chiara per comentare i temi sociali, che è probabilmente uno dei motivi per cui non hanno deciso di commentare la pandemia.
  • Fermarsi fino alla fine della pandemia: questa è la strategia che Corona Beer alla fine ha scelto di adottare. Hanno semplicemente optato per una dichiarazione in cui un portavoce ha espresso la vicinanza dell’azienda alle persone colpite da COVID-19, ma non ha deliberatamente affrontato la somiglianza tra il nome del brand e il nome del virus, se non per intelligentemente dire che i loro clienti capiscono che non c’è alcuna connessione tra i due.

Data l’imprevedibilità dell’ambiente esterno ad una situazione come questa e la probabilità che l’alone di connessione che circonda i due nomi si attenui nel tempo, un voto di silenzio sembra l’approccio più logico che Corona Beer avrebbe potuto optare, soprattutto considerando che si è trovata ad affrontare una situazione unica che la maggior parte delle aziende si troverebbe raramente, se non mai, a dover affrontare.

Maurizio Fazzini

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