Gli All Blacks: strategie di marketing e modello di business, quanto la cultura popolare influenza lo sport

Celebre squadra di rugby nota in tutto il mondo per la capacità di rappresentazione simbolica dei valori su cui si fonda. La loro forza comunicativa, a livello economico, si basa su: forza, cultura popolare e senso di appartenenza.  

“Gli All Blacks sono per il rugby ciò che il Brasile è per il calcio”, è la frase riportata da Todd Barbarel, Head of Marketing, Brand and Retail Ventures per New Zealand Rugby, la federazione neozelandese di rugby, nel corso di un’intervista per Mumbrella (news provider australiano in ambito media e marketing). La haka, la danza maori che viene performata prima di ogni incontro ufficiale è il punto di partenza e di arrivo del modello di business e delle strategie di marketing che hanno sviluppato negli anni, sempre, o quasi, in linea con la loro cultura popolare.

Il Contesto

Il contesto geografico, storico e culturale in cui si è affermato questo fenomeno è uno degli elementi fondanti del modello di business degli All Blacks. Il rugby è stato in grado di unire un paese di quasi 5 milioni di abitanti, divisi ancora da un conflitto tra colonizzatori e aborigeni (ndr i maori).
Fougere (1989) afferma che “la nazione di rugby della Nuova Zelanda ha preceduto, e in parte facilitato, l’emergere della stessa nazione della Nuova Zelanda“. Le ricerche condotte da New Zealand Rugby rivelano che circa l’83% delle persone ha interesse per gli All Blacks e circa il 60% per il rugby in generale, questo fenomeno evidenzia quindi come le persone identificano gli All Blacks come uno dei marchi nazionali.
La passione per il fenomeno nazionale è tale che, stante ad alcune ricerche di mercato, le vendite del merchandising vedono una reale competizione con gli altri sport solo in prossimità delle Olimpiadi. In pratica la squadra fa parte della vita comune dei cittadini.

L’immagine del giocatore

Molto interessante a tal proposito è la ricerca condotta da Jackson, Batty e Scherer, Transnational Sport Marketing at the Global/Local Nexus: The adidasification of the New Zealand All Blacks , International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Giugno 2001. Nonostante sia una ricerca datata ben rappresenta alcuni punti di forza tuttora in vigore, come verrà confermato dall’analisi di più recenti azioni.
La strategia di marketing degli All Blacks parte dalla fusione tra sport e valori fondanti. In primis il connubio sport-popolazione: il giocatore è infatti il custode della maglia, in essa si intrecciano le speranze e i sogni di una nazione e con ogni maglia i giocatori trasmettono la tradizione di quella leggenda. È necessario che ogni giocatore rispetti la maglia per questo di solito non viene indossata al di fuori di eventi sportivi ufficiali, questo comporta ad aumentare il valore del marchio stesso, in quanto rinchiude valori che non sono suscettibili di mere valutazioni economiche. Essere un All Black è un vincolo importante, bisogna giocare in Nuova Zelanda, in pratica bisogna giocare in una delle franchigie, quasi sempre i giocatori sono sotto contratto con la federazione. 
In secondo luogo, il connubio sport-religione: la haka, la danza maori, è un modo di essere, di vivere la spiritualità attraverso la performance atletica anche in questo caso attraverso una chiara simbologia: forza, autorevolezza, capacità di soggiogare l’avversario e compattezza della formazione. Tuttavia questo è stato l’aspetto più criticato da alcuni ex appartenenti al mondo ovale neozelandese: il fatto che questo simbolo religioso, sacro alla cultura maori, sia stato in molte situazioni adattato ad esigenze di marketing. In particolare alla versione di haka più celebre, la Ka Mate, si è affiancata con maggior frequenza, negli ultimi anni, la Kapa O Pango (creata nel 2005 per gli All Blacks), sicuramente più violenta e di impatto rispetto alla versione tradizionale. Oltretutto la Kapa O Pango non era inizialmente nata nella disposizione triangolare dei giocatori, questo è l’esito di una chiara analisi di mercato volta a creare spettacolo per poter incrementare le vendite del prodotto sportivo che i giocatori rappresentano.
Accanto a numerose critiche ricevute, si denota tuttavia un’attenzione verso tematiche di attualità, un tempo la haka, nelle sue varie declinazioni, prevedeva che si mimasse il taglio della gola al termine, gestualità eliminata progressivamente in seguito ai video in cui appartenenti all’ISIS sgozzavano le vittime.

Il rapporto con gli sponsor

Di seguito vengono analizzati gli sponsor più importanti, data la scarsa accessibilità a dati economici delle partnership è importante sottolineare quegli elementi comuni che contribuiscono a portare avanti la cultura che ha dato origine all’immagine collegata a questa squadra. 
Il Principal Partner è Adidas che ha oltretutto contribuito maggiormente all’espansione globale degli All Blacks, facendo leva proprio su quei valori culturali di cui sopra. Adidas è riuscita ad entrare in un mercato ristretto caratterizzato dalla presenza di un diretto competitor come Canterbury (che da sempre offre molteplici gamme di prodotto dedicate al rugby). Il rapporto che lega Adidas agli All Blacks è nato nel luglio 1999 ed è stato recentemente rinnovato fino al 2023. Tale partnership coinvolge anche le cinque franchigie (Chiefs, Blues, Hurricanes, Highlanders e Crusaders) che militano nel Super Rugby, campionato internazionale dell’emisfero australe.
Il Global Major Partner è AIG, colosso assicurativo statunitense che è andato a ricoprire il ruolo una volta rappresentato da Steinlager (produttore di birra) che fino a circa metà degli anni 1990 aveva collocato il suo logo sul lato destro della maglia nera. Questa partnership è nata nel 2012 con un contratto inizialmente quinquennale dal valore di 52,9 milioni di dollari (successivamente rinnovato). Sin dalla prima partita ufficiale nel 1903, la squadra non aveva mai avuto il marchio di uno sponsor sulla parte frontale della maglia rendendo di la Nuova Zelanda quasi un unicum all’interno del mondo ovale. La partnership destinata a concludersi dopo il 2021.
Altro importante Global Partner è Tudor, azienda di orologi svizzera di proprietà della Fondazione Hans Wilsdorf (Rolex). Le campagne mediatiche messe in atto negli ultimi anni sono nate proprio da quei valori culturali, di legame con la natura (che è insito nel credo del popolo Maori), di espressione di forza e impeto.
A gennaio 2020, Fashion Box, gruppo a cui fa capo il brand Replay, ha siglato un accordo quadriennale come Official Formalwear Partner e Official Denimwear Partner di New Zeland Rugby.
Alcuni dati economici: il valore degli All Blacks è stimato da Brand Finance intorno ai 170 milioni di dollari (dato 2015), alcune previsioni suggeriscono che possa lievitare fino a 500milioni entro il 2023. Le entrate derivanti da Broadcast Rights e da Sponsorship and Licensing Rights sono rispettivamente pari a 73 milioni di dollari e 68 milioni di dollari (dati 2018).

Alessandro Gastaldello

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