I featuring nelle canzoni come strumento di co-branding tra artisti diversi

Le collaborazioni tra musicisti possono essere lette come un metodo di marketing per raggiungere un pubblico più vasto.

Ben cinque delle canzoni che occupano le prime dieci posizioni della celebre classifica musicale Billboard Hot 100 di questa settimana sono il risultato di una collaborazione tra artisti diversi. E il successo di questo tipo di brani non è casuale, ma il risultato di un’attento posizionamento che avvicina e unisce generi e stili diversi in un prodotto unico, con metodi riconducibili alle strategie di co-branding.

Che cos’è il co-branding

Viene definita co-branding la tecnica commerciale che prevede una sinergia tra brand diversi per la produzione e distribuzione di un unico prodotto. I vantaggi di questo tipo di strategia sono numerosi, in quanto può aiutare i brand a riposizionarsi sul mercato e rinnovare la propria immagine, a farsi conoscere dalla clientela del brand con cui si collabora, a ridurre i costi di promozione. Al di là delle difficoltà tecniche e legali per la regolamentazione degli accordi tra i brand, è anche innanzitutto importante per le aziende considerare le affinità tra i due brand e i rispettivi mercati, per scongiurare la possibilità di ridurre, invece che incrementare, l’attrattività del prodotto e, in un secondo momento, assicurarsi che le identità e peculiarità di entrambe le parti siano protette e rispettate. Tra le aziende che meglio hanno saputo concentrarsi su questi punti per trarre vantaggio da un’esperienza di co-branding ricordiamo: GoPro e RedBull, che offrono prodotti molto distanti tra loro ma hanno trovato un punto di forza in comune nella promozione di uno stile di vita avventuroso ed estremo; e il marchio di moda low-cost H&M, che dal 2004 produce linee temporanee in collaborazione con varie case di moda di fascia più alta, in modo da mantenere il suo posizionamento come azienda alla moda ed al passo con i tempi, allo stesso tempo offrendo ai grandi stilisti la possibilità di farsi conoscere più da vicino dalle giovani generazioni che potrebbero in futuro avvicinarsi alle collezioni high-end.

La parola magica: featuring

Il co-branding ha trovato un terreno fertile nel mercato musicale, dove le risorse necessarie ad unire due brand-artisti in un unico prodotto sono relativamente ridotte e le collaborazioni sono facilitate dal fatto che i musicisti sono spesso legati alle stesse grandi case discografiche ed agenzie di management. Gli sforzi vengono anche adeguatamente ripagati, dato che è stato osservato che i brani che portano il contributo di due o più artisti hanno maggiore probabilità di scalare le vette delle classifiche musicali. Le sinergie sono naturalmente più semplici da creare all’interno della stessa sfera musicale o culturale, ma sembra che unire generi più distanti tra loro sia ancora più proficuo: ed è così che collaborazioni tra rapper e popstar, tra cantanti soul e DJ sono sempre tra i brani più ascoltati. I benefici dati dall’unione di generi molto distanti incorrono tuttavia nel rischio di incontrare degli ostacoli, soprattutto nel caso di stili musicali molto ‘di nicchia’, con target demografici precisi o molto legati alle tradizioni. Non è stato questo il caso per la canzone più discussa del 2019, ‘Old Town Road‘ di Lil Nas X insieme a Billy Ray Cyrus, che è riuscita a sfondare le barriere di un genere conservatore come il country e ad affiancarlo ad un genere nuovo ed innovativo come la trap.

L’ascesa delle collaborazioni musicali

Le canzoni in ‘featuring’ non sono sempre state così prominenti sulla scena musicale: cominciando ad apparire negli anni ’80 negli ambienti hip-hop, sono entrate a far parte della musica commerciale solo verso la fine degli anni ’90, e il loro successo continua a crescere anche oggi. Una delle motivazioni potrebbe risiedere nella crescente internazionalizzazione e globalizzazione della scena musicale, che ha spinto gli artisti a ricercare un nuovo motivo di differenziazione attraverso la fusione tra generi diversi. Se appropriatamente create in modo da rispettare le unicità di entrambi gli attori, infatti, le collaborazioni sono in grado di attrarre ben tre gruppi di pubblico: i fan e gli appassionati dei due artisti e del loro stile musicale, e gli ascoltatori occasionali, incuriositi dall’inedito mix di generi. Un altro motivo per cui la parola ‘featuring’ e le sue varianti sembrano apparire sempre più spesso nelle nostre playlist è dato da un diverso approccio da parte dei produttori: spesso l’artista cosiddetto guest, colui che appare come ospite nell’album del musicista principale, non ha un ruolo centrale all’interno del brano, e quindi non sarebbe stato citato tra gli interpreti secondo gli standard tradizionali. Questo fenomeno è probabilmente dovuto all’avvento della musica elettronica, in cui il vero autore e performer è considerato il DJ, ma dove coloro che prestano la loro voce giocano spesso un ruolo fondamentale e vengono quindi annoverati tra gli artisti principali.

Elena Salina Borello

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