Il marketing con cui BMW sbaraglia la concorrenza

L’azienda tedesca Bayerische Motoren Werk è una delle case automobilistiche più importanti e prestigiose al mondo: rinomata soprattutto per la qualità della tecnologia e dell’ingegneristica, sfrutta strategie di marketing che offrono interessanti spunti di riflessioni.

L’attività dell’azienda, che ha alle spalle una storia centenaria, si concentra principalmente sulla produzione di veicoli a 4 ruote e a 2 ruote per il mercato globale: tra i più importanti Berline, SUV e auto sportive. I prodotti BMW, associati al lusso, offrono non solo delle ottime prestazioni, ma vengono percepiti da chi le possiede come status symbol. Il settore è sottoposto ad un continuo avanzamento tecnologico, e non solo il marchio riesce a tenere il passo per essere all’avanguardia, investendo sull’affidabilità, efficienza e sicurezza dei propri prodotti, ma si propone anche come leader altrettanto valido nel settore del marketing: è stata in grado di costruire una solida brand reputation e di proporre campagne pubblicitarie sempre esemplari.

Brand Reputation

BMW è sempre stata protagonista “premium” nel mercato automobilistico, offrendo prodotti di lusso di fascia alta e simbolo di condizione sociale agiata. La strategia dell’azienda di continuare a imporsi sul mercato come un marchio desiderabile giustifica la scelta di prezzi elevati.

Sfruttando il proprio posizionamento, la società ha sempre promosso i propri prodotti ricorrendo spesso ad una pubblicità aggressiva che sfrutta diversi canali mediatici. Oltre alla televisione, pubblicità online e annunci stampa, ha ulteriormente incrementato la propria notorietà e reputazione attivandosi nel settore sportivo, partecipando a eventi e sponsorizzando squadre famose e piloti di rally.
Ha partecipato costantemente in varie gare di rally internazionali per molto tempo, così come una squadra di successo nelle gare di Formula 1 e nel campionato Superbike con le sue motociclette. BMW è così mondialmente riconosciuta come un’automobile veloce e affidabile.

Il successo delle campagne pubblicitarie

A testimonianza del successo delle strategie comunicative di BMW, vale la pena citare un caso particolarmente emblematico: nell’eterna lotta tra due dei colossi automobilistici tedeschi, BMW e Audi, la prima risulta trionfare nettamente sulla seconda con un’eccezionale campagna pubblicitaria. Coinvolti in una battaglia che dura da decenni, i due marchi hanno duellato a colpi di cartelloni pubblicitari a Santa Monica, la città dei rally, nel 2010. Audi attacca con una provocazione: “Tocca a te, BMW” è la frase che si affianca al nuovo modello di automobile. Questa risponde con un cartellone pubblicitario più grande che riporta la scritta: “Scacco Matto”.
Con classe, Audi replica con un nuovo cartellone pubblicitario, ancora più grande, con scritto: “ La tua pedina non può competere con il nostro re”. BMW conclude con una pubblicità scritta su un dirigibile: “Game Over”.
Tutto era cominciato nel 2006 quando in occasione del trofeo per “l’auto dell’anno del Sud Africa 2006” vinto da Audi, BMW si complimenta col vincitore, precisando, però, che gli auguri arrivano “dal vincitore dell’auto dell’anno del mondo”.

La nuova campagna: The Small Escape

BMW esibisce ancora una volta le proprie capacità strategiche. Manca poco più di un mese al trentennale della caduta del muro di Berlino e per celebrare la ricorrenza, l’azienda presenta un mini-film che racconta una storia di ingegno, desiderio di libertà e amicizia.
La storia, ambientata nel 1964 e girata con uno stile cinematografico, è quella di Klaus-Günter Jacobi, meccanico, oggi 79enne e guida al Museo del Muro di Berlino, del suo amico Manfred Koster e di come la minuscola auto abbia aiutato nove persone a fuggire dalla Ddr, la Repubblica Democratica Tedesca.
L’idea di nascondere le persone all’interno della vettura è stata infatti di Jacobi, la cui famiglia aveva già lasciato la parte Est della città nel 1958, tre anni prima della costruzione del muro di Berlino.
Quando Manfred Koster gli chiese di aiutarlo a fuggire dalla Ddr, Jacopi usa la sua Bmw Isetta che avrebbe dato poco nell’occhio alle guardie alla frontera: la Isetta infatti misura soli 2,30 metri di lunghezza e 1,40 metri di larghezza e sembra praticamente impossibile nascondere una persona al suo interno. Dopo la fuga di Jacobi e Koster, altre 8 persone sono state ispirate dall’impresa e negli anni seguenti fuggirono a bordo di una Isetta, oggi esposta nel Museo del Muro di Berlino, a Friedrichstrasse, vicino alla finestra che si affaccia sul Checkpoint Charlie. Gli oggetti di scena, i costumi, i veicoli e le scenografie sono stati fatti a Budapest, per ricreare fedelmente l’ambientazione berlinese degli anni ’60. È stato ricreato un checkpoint completo di strisce sulle pareti e sui bordi, che creano un’atmosfera opprimente che continua a crescere nel corso del film per poi culminare nel lieto fine. Isetta diventa quindi un simbolo del valore che le auto, e per estensione anche BMW, e la mobilità individuale possono avere. Il film “The Small Escape” ha debuttato sui canali social e sul sito bmw.com dove la storia è raccontata nei dettagli, e diventerà un’installazione permanente della mostra del Museo sui tentativi di fuga.

Una serie di esempi che rendono evidente come il primato di BMW non si limiti alla creazione dei prodotti, ma coinvolga anche le strategie di marketing che l’azienda attua.

Eleonora Taddei

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