In che modo tratti personali come l’ansia influenzano il consumer behaviour?

I tratti di personalità hanno una forte influenza nel determinare le nostre scelte di consumo, indagare determinati aspetti come l’ansia e il dogmatismo ci può aiutare a capire come sarebbe utile formulare proposte di marketing a seconda del tipo di consumatore.

E’ stato dimostrato come a seconda delle caratteristiche che compongono la personalità di ciascuno di noi, le reazioni di fronte alla stessa pubblicità, possono essere completamente diverse. Vediamo allora come i tratti guidano i nostri comportamenti di consumo.

Cosa sono i tratti di personalità?

La “teoria dei tratti ” è un approccio che si è focalizzato proprio sull’indagare i “tratti personali” che distinguono gli individui l’uno dall’altro. In particolare il tratto di personalità è definito da Wells & Prensky come “la predisposizione di un soggetto a comportarsi in un particolare modo quando interagisce con il suo ambiente per soddisfare bisogni e desideri in una specifica area della sua vita”. Le caratteristiche della personalità possono supportare l’abilità dei marketers nel predire varie decisioni di consumo e risposte comportamentali; possono essere inoltre utili per formulare delle proposte di segmentazione, infatti, a partire da aspetti personali si possono elaborare delle ipotesi di strategie di marketing differenti e che hanno come target persone molto diverse tra loro dal punto di vista demografico.

L’ansia manifesta

Ma le caratteristiche della personalità come l’ansia, la paranoia, l’aggressività, il dogmatismo hanno qualcosa a che fare con il comportamento del consumatore? Soffermiamoci sulla prima citata: l’ansia manifesta, definibile come “la tendenza a rispondere con sentimenti di apprensione e tensione di fronte all’anticipazione di situazioni minacciose“. E’ stato dimostrato come essa giochi un ruolo importante nella risposta a messaggi di marketing che inducono un sentimento di inquietudine. I messaggi di advertising che sfruttano la paura hanno lo scopo di scoraggiare le persone ad adottare determinati comportamenti e, in base al livello di ansia di una persona, la reazione a questi messaggi può essere completamente diversa. Grazie ad una scala standardizzata che misura il grado di ansietà di una persona, è stato visto che persone con bassi livelli di ansia, di fronte a messaggi che inducono un alto livello di paura (ad esempio la scritta “il fumo uccide” sui pacchetti di sigarette”), sembrano essere totalmente indifferenti perchè non li considerano abbastanza spaventosi. All’estremo opposto, non hanno effetti neanche su persone con alti livelli di ansia, esse, esposte a messaggi o immagini visive molto forti come quelle sui pacchetti di sigarette, considerano “troppo spaventose” le scene per poterci prestarci attenzione. Al contrario è stato osservato come, nelle stesse persone (quelle che hanno un alto livello di ansia), i messaggi che instillano un livello moderato di paura e non elevato, hanno un grande impatto persuasivo (ad esempio se mostriamo la foto di un paziente in un letto di un ospedale con la scritta “fumare ostruisce le arterie e causa attacchi di cuore”.

Il dogmatismo

Un altro tratto di personalità che distingue molto le risposte dei consumatori è il “dogmatismo”, che si riferisce al grado di rigidità che una persona dimostra nei confronti delle cose nuove e delle informazioni che vanno contro alle loro credenze stabili. Una persona con un alto livello di dogmatismo prova un senso di disagio e incertezza nel momento in cui si confronta con qualcosa che non gli è familiare, al contrario, persone con bassi livelli (quelle definite “open minded“) sono a loro agio con le cose nuove e sono disposte a mettere in discussione le loro credenze. E’ stato dimostrato come per la prima tipologia di persone, quelle che possiedono alti livelli di dogmatismo, sono molto impattanti e influenti messaggi che includono figure autoritarie ed esperte che consigliano fortemente un prodotto. Al contrario, persone con bassi livelli sono più recettive a messaggi che fanno leva su informazioni reali e benefici concreti del prodotto. Inoltre, questi soggetti, definiti “innovators“, sono anche quelli più aperti a provare prodotti nuovi. Interessante vedere come la situazione si ribalta quando i consumatori sono nel ruolo di “compratori” e non di “utilizzatori”, è stato dimostrato come persone con un alto livello di dogmatismo, nel momento in cui devono fare un regalo, tendono a comprare prodotti più innovativi per apparire agli occhi degli altri come originali; all’opposto, persone con un basso livello tendono ad optare per regali più tradizionali, per essere sicuri che il regalo piaccia.

Marta Santoni

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