Juventus, la scelta di marketing di cambiare logo e le sue conseguenze

L’impatto economico del cambio logo della Juventus, le sue motivazioni e le sue conseguenze. Un colosso in continua evoluzione che sembra essere sempre un passo avanti alle altre società calcistiche italiane… ecco perché.

La Juventus FC è in questo momento il club più grande ed importante d’Italia e, negli ultimi anni, siamo sempre più abituati a pensare alle società calcistiche come un’azienda, legata ai risultati sportivi tanto quanto a quelli economici. In particolare alcune società, tra cui proprio la Juventus, sono quotate in Borsa e quindi risentono di tutte le conseguenze correlate: per esempio, una pesante sconfitta in Champions League o un acquisto importante possono far oscillare in maniera rilevante il valore delle azioni sul mercato. Infatti, oltre a dover rendere conto a tifosi e potenziali consumatori (chi è intenzionato ad acquistare prodotti delle società sportive è in genere un tifoso, ma per comodità dividiamo le due categorie), c’è da tenere conto anche degli azionisti, con tutto ciò che questo comporta.

La storia del logo

La Juventus è un club molto importante nella storia del calcio italiano ed è piuttosto antico (fondato nel 1897, mentre il più antico d’Italia è il Genoa nato nel 1893). La sua storia è stata segnata da cicli molto vincenti a livello soprattutto nazionale e questo ha influito anche sull’evoluzione del logo negli anni. Esso infatti ha sempre contenuto i colori della squadra, ovvero il bianco ed il nero, e la zebra, animale simbolo del club proprio in virtù dei due colori principali. Dall’anno del ventesimo Scudetto, la Juventus ha pensato di apporre sopra al logo ufficiale le due stelle (una stella ogni 10 Scudetti) per diversificarsi, dato che era l’unico club in Italia ad aver raggiunto questo traguardo. Dal punto di vista del merchandising, però, questo è stato ritenuto un limite intorno ai primi anni 2000. Infatti, le due stelle sopra al logo erano qualcosa di temporaneo e legato ai risultati sportivi, un qualcosa destinato a cambiare nel tempo e quindi non adatto a far parte di un logo che deve entrare il più possibile nell’immaginario comune e restarci a lungo. Dunque, nel 2004 esse vennero eliminate e rimase solo lo scudo bianconero con la zebra all’interno e la scritta Juventus su sfondo oro, anche se le stelle rimangono ovviamente sulla maglia da gioco, essendo ormai diventate tre di recente ed essendo quindi motivo di vanto per il club. Dal gennaio 2017, la società decise di fare un ulteriore passo avanti modificando ancora il logo, in maniera radicale questa volta. Il logo divenne così quello attuale , adottato dall’inizio della stagione ’17-’18 ed ormai nella mente di appassionati e tifosi in maniera inconfondibile. Questo logo fece discutere soprattutto nei primi momenti, con tifosi contrariati ed un po’ infastiditi dalla voglia della società di rompere con il passato. Esso è composto da una semplice doppia striscia a forma di “J” e, soli due anni dopo l’adozione di questo cambiamento, possiamo dire che la Juventus, ancora una volta, ci aveva visto lungo. Infatti, i tifosi hanno ormai accettato questa novità (si sa che per queste cose ci vuole tempo) ed in più i ricavi dal merchandising sono aumentati, probabilmente anche grazie a questo cambiamento ed alla semplicità di un logo moderno, nuovo ed in un certo senso davvero innovativo, dato che nessuna società a livello europeo ha fatto una scelta simile.

L’esigenza di cambiare

Prima di analizzare le conseguenze del cambio di logo da parte della Juventus, dobbiamo capire quali siano le cause, cosa abbia convinto la società a fare una scelta così coraggiosa e per certi versi rischiosa. Innanzitutto il cambiamento: ogni innovazione nasce dalla voglia di fare qualcosa di nuovo, dal voler stupire i propri clienti e tifosi, attrarre l’attenzione delle persone e possibilmente riuscirci ogni volta in un modo diverso. Il cambio di logo della Juventus, nel caso specifico, ha attirato l’attenzione di moltissimi appassionati del mondo del calcio che hanno subito notato la novità e che si sono abituati in fretta a vedere il nuovo logo ovunque, dalle maglie da gioco ai più piccoli e semplici prodotti di merchandising. Dunque, alcuni consumatori potrebbero aver deciso di acquistare prodotti a marchio Juve anche solo per la novità, per avere prodotti con il marchio nuovo e sentirsi quindi parte della “nuova” Juve. Come già detto infatti una società calcistica è molto legata ai suoi tifosi, a questo senso di appartenenza che aumenta con il passare del tempo ed è anche simbolico, inteso proprio come legame con il simbolo. Sicuramente poi uno degli obiettivi da perseguire con il cambio di logo era ed è legato al mercato asiatico, visto che è un mercato molto ampio verso cui conviene rivolgersi fin da subito e prima ci si espande in questa direzione, più esso potrebbe essere redditizio. Infine, tra le motivazioni, ne possiamo mettere una che da sola le vale tutte: l’innovazione. Quando si è un’azienda come la Juventus si ragiona sempre in termini di innovazione, si prova a guardare al futuro con l’occhio di chi vuole far fruttare già il presente ed un totale restyling del logo va esattamente in questa direzione. Appare quindi chiaro come non ci voglia un motivo in particolare per innovare, lo si fa semplicemente per la passione verso ciò che è nuovo e per provare ad ottenerne un beneficio nel medio/lungo periodo. L’innovazione non è una singola scelta, è qualcosa di sistematico che compone il modo di pensare di un’azienda, il vero e proprio modo di vivere le questioni che riguardano il futuro di una società e, in questo senso, la Juventus è l’esempio più di successo a livello nazionale che sta applicando questa visione al mondo calcistico.

I risultati dell’innovazione

Innovare è fondamentale per una società moderna, proporre qualcosa di nuovo diventa di grande importanza per poter attrarre clienti ed attenzione anche dal punto di vista mediatico. La Juventus in questo senso ha lavorato in tanti modi diversi ed è riuscita ad ottenere grandi risultati, in particolare nell’epoca recente da quando il Presidente è Andrea Agnelli. Dallo stadio di proprietà agli investimenti sulla squadra B (la Juventus U23 che milita in Lega Pro) e sulla squadra femminile, passando proprio per la novità del logo che ha portato grandi benefici, dal punto di vista d’immagine e dal punto di vista economico. Non è semplice quantificare i benefici nel bilancio della società legati al nuovo logo, in quanto il merchandising e l’attaccamento al brand erano già in crescita con il vecchio logo, lo scudo bianconero con la zebra. Proviamo lo stesso a fare questa analisi, tenendo presente che un altro elemento che ha fortemente spostato gli equilibri è stato l’acquisto nell’estate 2018 di Cristiano Ronaldo, non certo un giocatore qualsiasi, sotto tutti i punti di vista. Motivazioni a parte, i risultati sono molto confortanti per la società torinese che, nonostante una leggera flessione in negativo dei ricavi totali del 9% nella stagione 17-18 (la prima con il nuovo logo) rispetto alla precedente, ha visto crescere in maniera importante i ricavi totali ed in particolare quelli derivanti dal merchandising. Dividendo infatti i ricavi dai prodotti a marchio Juve rispetto ai ricavi totali, già nel 17-18 c’è stato un miglioramento dovuto ad una ulteriore scelta innovativa della società campione d’Italia: occuparsi direttamente del merchandising. Scelta che ha comportato la rinuncia a circa 6 milioni fissi a stagione da Adidas (dato che prima se ne occupava proprio Adidas, in quanto sponsor tecnico), ma che nel medio periodo poteva portare ad un aumento dei ricavi e, in effetti, così è stato. La Juventus ha ricavato da questa scelta ben 16,3 milioni netti (+171% rispetto a quanto garantito dalla multinazionale tedesca) ed ha posto le basi per ricavi in aumento negli anni successivi.

Questo è infatti avvenuto nel 2018-2019, stagione dai buoni risultati sportivi ma non eccellenti, dato che la Juve non è andata oltre ai quarti di finale in Champions League. I risultati economici sono stati invece ottimi, con un primo trimestre in particolare che ha registrato dati scoppiettanti grazie al già citato arrivo del fenomeno portoghese, con ben un +81% dei ricavi da vendite di prodotti e licenze (cioè il merchandising) rispetto al primo semestre, comunque positivo, della stagione precedente. Ecco quindi realizzato “l’effetto Ronaldo“, ennesima dimostrazione di come la Juventus lavori e ragioni sempre come una società, con attente valutazioni di ogni punto di vista della gestione aziendale. Il cambio logo, dobbiamo dirlo ancora una volta, potrebbe essere solo una delle componenti che ha garantito al club torinese questa costante crescita, ma sicuramente non è da trascurare dal punto di vista dell’immagine. I dati sulla restante parte del 2018-2019 non sono ancora ufficiali ma le stime parlano di almeno un 15% di aumento dei ricavi, con grande importanza alla voce del merchandising in crescita del 90%, cifre che sono impossibili da immaginare in altri contesti. Un capolavoro portato avanti con tenacia dalla società bianconera, correndo il rischio di fare scelte controverse ed anche provando a rischiare, con la consapevolezza che, fino ad ora, i riscontri del bilancio (e del campo) hanno sempre dato ragione alla dirigenza: anno dopo anno, capolavoro dopo capolavoro.

Marco Cagiano

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