La leadership tecnologica: come crearla e mantenerla secondo James Dyson, l’ingegnere imprenditore

La storia di un ingegnere diventato imprenditore grazie ad una grande idea (e senza grande disponibilità economica di partenza) e di come quest’idea abbia aperto la strada ad una rivoluzione tecnologica nel mondo degli elettrodomestici.

James Dyson è l’esempio di imprenditore che, con un’intuizione, ha stravolto la concezione di un certo prodotto o settore di prodotti. Il settore è quello degli elettrodomestici ed il prodotto principe è l’aspirapolvere, letteralmente rivoluzionato proprio da Dyson. La storia di questo prodotto e di questo marchio è particolare, fatta di lenti passi in avanti che hanno portato l’azienda dove è oggi, tra i leader. Quando si parla però di imprese leader di mercato, in genere, ci si concentra sull’elemento che ha consentito il grande successo e si prova a capire come “copiarlo”, sia nello stesso ambito sia traendo ispirazione per ambiti diversi. In questo caso gioca un ruolo fondamentale la tecnologia, ovvero la capacità dell’azienda inglese di essere sempre un passo davanti agli altri grazie a nuove tecniche, nuovi brevetti, nuove invenzioni che portano i prodotti Dyson sempre più in cima nella scala di gradimento dei consumatori. Ma come ha fatto James Dyson a creare tutto ciò?

La nascita della Dyson

James Dyson, come già accennato, non è sempre stato un imprenditore e la nascita dell’azienda è molto recente. Infatti, tutto inizia nel 1979, quando Dyson si spazientì durante l’utilizzo del proprio aspirapolvere che, nel giro di pochissimo tempo, perdeva di potenza e di forza aspirante. Questo lo costringeva a cambiare molto spesso il sacchetto e a dover accettare che, in ogni caso, dopo qualche momento la capacità di aspirare la polvere diminuisse in maniera consistente. Da qui, Dyson matura piano piano l’idea di poter fare qualcosa per rendere l’aspirazione più efficace e più duratura e trova ispirazione nelle grandi macchine industriali. Quando ancora lavorava come ingegnere dipendente, si trovò a contribuire alla costruzione di una torre industriale a ciclone che doveva separare la vernice dall’aria e, per riuscirci, utilizzava delle turbine che sfruttavano la forza centrifuga. Non è questo l’unico caso di macchine industriali con questo tipo di tecnologia e Dyson cominciò a chiedersi se potesse essere utilizzato lo stesso principio, solo più in piccolo, per l’aspirapolvere. La risposta la trova nell’unico modo in cui un ingegnere può trovarla: tentativi su tentativi. Infatti, James Dyson mise a punto circa 5000 prototipi e, circa 5 anni dopo l’intuizione iniziale, arrivò a creare il primo aspirapolvere senza sacchetto della storia. Una novità assoluta, tanto che non venne particolarmente considerato da parte di aziende produttrici di elettrodomestici finché, verso la fine degli anni ’80, venne messo in commercio in Giappone il primo aspirapolvere senza sacchetto, il G-Force. Esso costava parecchio, circa 2000 dollari, ma i giapponesi lo apprezzarono molto e divenne, come Dyson stesso ammette, una sorta di status-symbol. Dai proventi del brevetto del G-Force, l’ingegnere inglese riuscì finalmente a fondare la Dyson Appliances Ltd nel 1991, circa sette anni dopo aver messo a punto il primo prototipo funzionante.

L’evoluzione

Nel caso di Dyson bisogna utilizzare proprio il termine “evoluzione”, perché da quando è nata l’azienda nel 1991, l’unico intento del fondatore è stato quello di far evolvere i propri prodotti. Come già si intuisce, questa azienda è totalmente improntata all’innovazione, alla ricerca di nuove tecniche produttive, nuovi materiali (spesso esclusivi in quanto brevettati) e nuovi prodotti nel complesso. Ad oggi, l’aspirapolvere non è che uno dei tanti prodotti ed anche gli altri sono estremamente innovativi nel concetto e nel design. Tutto ruota intorno a questo: inventare e migliorare. Il sito stesso della Dyson riporta queste parole del suo fondatore e questa propensione si nota in ogni aspetto gestionale, dal primo all’ultimo. James Dyson ha fatto scelte coraggiose in questi anni e, tra queste, c’è stata la scelta di non diventare una società quotata che, in quanto tale, deve rispondere agli azionisti. La decisione è ben definita e pare essere anche definitiva, Dyson può operare come il suo proprietario vuole solo se non cambia la propria natura, solo rimanendo della famiglia che l’ha fondata. Anche e soprattutto in termini economici, le risorse che l’azienda destina ogni anno alla ricerca e allo sviluppo di nuovi materiali e nuovi brevetti sono altissime, senza paragoni in aziende che operano nello stesso ambito. Dyson è e deve rimanere con l’obiettivo attuale anche a discapito dei ricavi, su cui la voce ricerca pesa in maniera consistente. Nonostante ciò, l’azienda è cresciuta di anno in anno e sono cresciuti anche il fatturato e gli utili, arrivando a registrare 4.4 miliardi di dollari di fatturato di cui 1.1 miliardi di utile. Cifre importanti, arricchite dal fatto che Dyson è presente in sempre più Paesi e da qualche anno ha puntato fortemente anche sull’Italia.

La leadership tecnologica

Si è ormai capito che Dyson ha fatto “all-in“, per dirla in termini pokeristici, sulla leadership tecnologica. Esistono infatti molti modi per ritagliarsi una importante fetta di mercato con varie tecniche di marketing o con innovative tecniche gestionali. L’azienda inglese ha puntato davvero tutto su un tipo di leadership costosa ed anche rischiosa che, però, potenzialmente permette di essere unici non solo nella forma, ma anche nella sostanza. Infatti, il marketing insegna che è fondamentale essere percepiti come unici e speciali dai propri consumatori, in quanto queste percezioni sono talvolta più importanti delle caratteristiche stesse dei prodotti. Dyson ha però l’obiettivo di essere percepita come unica perché è, effettivamente, unica. Tutte le risorse investite in ricerca portano Dyson ad avere non solo l’innovativa tecnologia senza sacchetto per l’aspirapolvere, ma anche moltissime altre caratteristiche esclusive, con brevetti che impediscono ad altre aziende di “copiare” idee e tecniche. Basti pensare che anche i materiali plastici di aspirapolvere, ventilatore, asciugacapelli ed altri prodotti sono unici, protetti da brevetto, pensati per essere più resistenti e contemporaneamente più leggeri. Stesso discorso vale per la tecnologia che permette la ventilazione con un dispositivo senza pale, innovativo e minimal anche nel design, oppure la forma a primo impatto strana dell’asciugacapelli (ha un grosso buco centrale in cui l’aria circola, totalmente diverso rispetto ad un normale phon a cui siamo abituati). La leadership tecnologica è quindi portata avanti con successo da questa azienda unica nel suo genere, ma manca un ultimo step. Bisogna infatti trasmettere al consumatore tutto ciò, renderlo partecipe di un concetto innovativo di elettrodomestico e convincerlo a fidarsi di questi prodotti. Dyson ci sta riuscendo con campagne pubblicitarie che, ovviamente, pongono l’accento proprio sull’innovazione e provano a far sentire anche il potenziale consumatore come un innovatore, quasi un precursore dei tempi. Tutto ciò ha permesso a Dyson di diventare rilevante nel mercato degli aspirapolvere verticali ed anche di fare concorrenza ad un colosso del settore, Vorwerk, produttore fra gli altri del famoso “Folletto”. Anche quest’ultima azienda ha un modello unico, probabilmente impossibile da replicare ed infatti, per competere, l’unico modo era quello di creare qualcosa di altrettanto unico e James Dyson, da quando il rendimento di quell’aspirapolvere nel 1979 lo ha deluso, pare esserci riuscito.

Marco Cagiano

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