LEGO: le strategie per uscire dalla crisi dei primi anni 2000 e gli attuali sviluppi eco-friendly

I passi di questo protagonista del mondo del giocattolo, dalla nascita ai nostri giorni, passando per una profonda crisi ed una grande ricostruzione. Contemporaneamente, le strategie con cui è entrato nella mente e nelle case di tutti, dal mattoncino colorato agli attuali sviluppi verso la sostenibilità.

Tutti conosciamo il marchio LEGO, tutti. Infatti i mattoncini colorati di questa marca accompagnano i bambini (ma anche gli adulti) da moltissimi anni e sono una vera e propria icona del mondo dei giocattoli, spiegata già dal nome stesso che unisce le parole danesi leg godt. La storia di questa azienda è affascinante ed unica, soprattutto quella che riguarda gli ultimi vent’anni ed i grandi sforzi del nipote del fondatore per provare a tenerla in vita, fino ad arrivare ai progetti per il futuro. Proviamo ad approfondire questa storia danese che dura dal 1916.

Dalla nascita alla crisi

La LEGO (il marchio è registrato con le lettere tutte maiuscole) nasce nel 1916 in Danimarca grazie alla famiglia Kristiansen, tutt’ora alla guida di questo colosso del giocattolo. Inizialmente non fabbricava giocattoli, ma è partita da mobili, strumenti, scale a pioli ed assi da stiro, finché nel 1932, con in corso la Grande Depressione, decise di produrre anche giocattoli per migliorare un po’ l’umore dei bambini che giocavano per strada, o almeno questa è la motivazione che il fondatore diede. Nel secondo dopoguerra l’azienda comincia a produrre giocattoli in plastica, facendo nascere a fine anni ’40 i famosi mattoncini e cominciando a vendere i set (quelli da costruire come gli attuali) dal 1955 in poi. Da questo momento l’azienda è stata continuamente in crescita, diventando tra le aziende più importanti e note del settore. L’unica vera fase di crisi dell’azienda si ha nei primi anni 2000, in cui si cominciano a registrare importanti perdite fino a quando nel 2004 Kield Kirk Kristiansen, nipote del fondatore, decide di riprenderne le redini (la gestione operativa era stata affidata ad altri soggetti, nonostante la proprietà fosse ancora della famiglia danese). Nel momento in cui egli riprende il controllo, la società ha quasi un miliardo di dollari di debiti e un deficit di ben 205 milioni, dunque l’impresa di risollevarla era piuttosto ardua. Il proprietario decide però di provare a scommettere ancora una volta sulla LEGO senza ricorrere alla vendita, nonostante ci fossero degli acquirenti, ed intraprende la strada dettata da un giovane ex consulente che lo affianca, il quale opta per la ricostruzione totale, da cima a fondo. Da qui, l’azienda viene praticamente smantellata “mattone per mattone”, vengono licenziati circa 1000 dei 3500 dipendenti e si decide di vendere determinati beni di proprietà dell’azienda tra cui alcuni dei parchi a tema, noti come LEGOLand. Questo è solo l’inizio della “nuova vita” di LEGO.

La rinascita

Dal 2004 in poi, ovvero da quando ha ripreso il controllo dell’azienda il nipote del fondatore, l’azienda non si è solo risollevata, ma ha conosciuto un vero e proprio periodo d’oro. Per capire però come LEGO sia uscita dalla crisi, bisogna analizzare il motivo per cui ci era entrata, alcuni anni prima. Infatti dalla fine degli anni ’90 la LEGO aveva cominciato a soffrire diversi problemi: aveva speso molto per acquisire i diritti di alcuni film, aveva subito il colpo del mercato cinese che creava giocattoli estremamente simili a prezzi inferiori, aveva fortemente accusato l’aumento del costo della manodopera nel proprio Paese… insomma moltissimi motivi. Da qui, ecco lo spunto per provare ad uscire dalla crisi: taglio dei costi momentaneo con riduzione dipendenti e spostamento all’estero della produzione (fu un durissimo colpo per la Danimarca) e obiettivo di tornare alle origini, facendo sognare ancora i bambini con i piccoli pezzi colorati. Infatti lego aveva puntato molto come dicevamo sui diritti di alcuni film (Indiana Jones, Harry Potter e Star Wars per citarne alcuni), ma questo portava ricavi ciclici, legati strettamente all’uscita dei film stessi ed in più, secondo Kristiansen, allontanava il consumatore dalla fantasia. LEGO è sempre stata forte su quest’ultimo punto perché con i mattoncini si può creare qualsiasi cosa, non li si acquista tanto per riprodurre lo scenario di un film ma per crearne uno nuovo, unico ed inimitabile per il cliente che lo costruisce con le proprie mani. Questo ritorno alle origini culmina nella scelta di dar la possibilità al cliente di customizzare le costruzioni, mettendo una propria foto o qualsiasi altra immagine per provare a crearla in versione LEGO, appunto. Un qualcosa costruito attorno al singolo consumatore, che accende la sua fantasia senza porre limiti, nonostante l’idea in sé, rivista oggi, sia abbastanza semplice se non banale. Tutto ciò portò LEGO ad ottenere profitti molto in fretta, in particolare già nel 2008 circa 240 milioni di dollari di ricavi, ed anche a vedere aumentate le vendite e la quota di mercato. Risultati raggiunti con sacrifici sia per l’azienda che per la comunità danese in cui era collocata, anche se ad alcuni anni di distanza si può dire che ne è valsa la pena e questo, probabilmente, Kristiansen lo sa bene.

Lo sguardo (green) al futuro

Oggi il marchio LEGO è davvero famoso, ci sono statistiche che dicono che ci siano addirittura 100 mattoncini colorati per ogni essere umano sulla Terra. Numeri incredibili che non fanno nemmeno immaginare che nel 2004 l’azienda fosse sull’orlo del fallimento, dato che l’idea del marchio è rimasta inalterata nella testa dei consumatori. La LEGO, ora che le cose vanno economicamente bene, ha lo sguardo rivolto verso il futuro e viaggia a vele spiegate verso una rivoluzione che ne potrebbe rinforzare ancora di più l’immagine. Infatti, alla fantasia dei mattoncini colorati si sta unendo un approccio green per produrre proprio i mattoncini in materiali a minor impatto ambientale, come la bioplastica. Non si tratta di un processo semplice, perché naturalmente l’obiettivo è quello di ottenere mattoncini con caratteristiche il più possibile uguali a quelle originarie. LEGO ha però ormai intrapreso questa strada, sapendo che i consumatori sono attenti alla questione ambientale e con la consapevolezza che è un rischio che si può correre. Entro il 2030, quindi, tutti i mattoncini saranno in bioplastica (o comunque in materiali riciclabili ad impatto ambientale minimo) per completare una rivoluzione iniziata l’anno scorso, nel 2018. Ora, appare evidente quale sia stata nel corso dell’ultimo ventennio la carta vincente di LEGO: l’orientamento al cliente. Da quando si è prefissata di uscire dalla crisi, l’azienda ha infatti provato a riscoprire le origini del proprio prodotto in funzione di ciò che i consumatori cercano, ovvero la possibilità di dar sfogo alla fantasia. Non è però tutto qui, perché ora ci sono nuove sfide e nuovi passi da fare in avanti ed ora ciò a cui i clienti sono attenti è il problema dell’impatto ambientale. Ancora una volta LEGO deve provare a rispondere colpo su colpo alle esigenze del cliente, provando a rimanere nella mente di tutti noi il marchio dei mattoncini colorati che fanno sognare i piccoli e, con loro, anche i grandi. D’altronde, il motto del fondatore era “nemmeno il meglio è abbastanza buono” e pare che questa mentalità si stia tramandando, di generazione in generazione.

Marco Cagiano

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