L’utilizzo dei colori nella psicologia del marketing

Lo studio dell’utilizzo dei colori ha, da sempre, suscitato interesse all’interno della psicologia del marketing. I colori sono capaci di influenzare le scelte del consumatore e, soprattutto, il modo in cui percepiscono il prodotto.

La teoria dei colori parte dall’assunto che le persone siano in grado di associare ad ogni colore una particolare emozione ed è proprio da questo che parte l’intento della psicologia di sfruttare l’associazione tra una specifica colorazione e una categoria di prodotti per promuoverla efficacemente.

La teoria dei colori

I colori sono un aspetto di cui la psicologia del marketing si è iniziata ad occupare dal momento in cui ci si è accorti che proprio la diversa colorazione dei prodotti poteva suscitare nei consumatori sensazioni completamente diverse e che, di conseguenza, stimolavano risposte comportamentali opposte. La teoria dei colori propone, a questo proposito, delle associazioni di determinati colori alle emozioni che possono suscitare. Per citarne alcune possiamo, ad esempio pensare, al fatto che ogni volta che ci troviamo tra gli scaffali dei prodotti per l’igiene personale il colore predominante è il bianco. Questo perchè, più di altri, rappresenta un’idea di purezza e pulizia. Pensando invece al colore rosso è sicuramente molto usato in certi settori di mercato come i fast food; questo colore è in grado di attirare molto l’attenzione del consumatore, per questo motivo, se utilizzato in un settore in cui i brand concorrenti usano altri colori prevalenti, potrebbe rivelarsi molto efficace. Come, per esempio, Vodafone, che in un settore totalmente diverso da quello legato al food&beverage, usa quasi unicamente il rosso nel suo advertising ed è un colore che lo differenzia da tutti i suoi competitors. Un altro colore che sta diventando sempre più presente sui packaging è il verde; si sta diffondendo, in Italia, come nel mondo, una maggiore attenzione al tema della sostenibilità con un particolare focus sul rispetto per l’ambiente. Di conseguenza molte aziende, sia nel settore alimentare che non, stanno modificando le loro confezioni in modo che siano prodotte con materiale eco-compatibile e che la presenza del colore verde valorizzi questa loro intenzione di essere eco-friendly.

I colori e il cibo

Avete mai notato quanto il blu sia usato in generale nella pubblicità? In realtà, per quanto riguarda il cibo, sembrerebbe che questo colore susciti un effetto tutt’altro che positivo. Infatti, in uno studio sulla relazione tra il cibo e i colori, è emersa proprio una tendenza delle persone a giudicare come tossici o dannosi per la salute, alimenti che erano confezionati con un packaging scuro (nero, viola o blu). Nonostante per un brand come Barilla il colore blu non sembra essere mai stato una grande limitazione, il recente cambio della confezione in favore di un azzurro più chiaro potrebbe essere legato anche alla volontà di suscitare un sentimento più positivo, oltre che alla voglia di richiamare e promuovere le proprie origini italiane. Al contrario colori come il rosso, il verde e il marrone sono quelli più apprezzati, in particolare il rosso sembrerebbe stimolare più di tutti l’appetito. Questo, come raccontato precedentemente, potrebbe spiegare perchè numerosi ristoranti utilizzano pesantemente il colore rosso nei loro ambienti o ingressi (ad esempio pizza hut o kfc). Un altro caso interessante è, invece, quello relativo al consumo di sigarette; una ricerca della GfK Bluemoon è riuscita a scoprire il colore considerato come il “peggior colore del mondo” (Pantone 448c) per poi utilizzarlo in un modo innovativo. Essendo considerato come assolutamente repellente dalle persone, sono stati creati dei pacchetti di sigarette che fossero di quel colore con lo scopo di scoraggiare il loro consumo. Effettivamente, dopo questa modifica, in Australia le persone hanno iniziato a lamentarsi del sapore delle sigarette, conseguenza di un’attivazione interna di un senso di disgusto a livello percettivo e mentale associato al colore.

Il colore influenza le aspettative

Il colore del cibo ha, quindi, anche la capacità di influenzare le nostre aspettative rispetto al gusto; in un esperimento raccontato nel libro “Mindless eating”, Wansink racconta una storia ambientata su una nave nel periodo della seconda guerra mondiale in cui, in un momento di rischio di ammutinamento dell’equipaggio, era sopraggiunto un ulteriore problema dovuto al fatto che le scorte del dessert preferito dai marinai (una gelatina rossa al gusto di ciliegia), fossero finite. Quello che rimaneva era solo una gelatina al limone, che i marinai avevano sempre criticato; per risolvere questo problema il cuoco aggiunse del colorante rosso nella gelatina al limone. Quello che accadde una volta servito fu interessante, infatti, nonostante la gelatina sapesse di limone il colore convinse l’equipaggio di stare consumando la loro gelatina preferita alla ciliegia. Questo aneddoto è un esempio di quello che in psicologia viene chiamato il “confirmation bias“, cioè quel concetto che “sottolinea il potere delle aspettative sulle reazioni del consumatore rispetto a un certo prodotto o brand” (J. Kimmel, 2019). Tramite questo concetto i ricercatori hanno dimostrato che effettivamente se qualcuno ha delle forti aspettative rispetto a come sarà il sapore di un prodotto, è molto probabile che, indipendentemente dal gusto, esperirà a livello sensoriale proprio quel sapore che aveva già immaginato e anticipato ancora prima di assaggiare il prodotto (ad esempio la tendenza a giudicare tanto dolce un succo di frutta quanto è alta l’intensità del colore arancio all’interno della bottiglia).

Marta Santoni

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.

it Italiano
X