Perchè riflettiamo di più su alcuni acquisti rispetto ad altri?

Quando facciamo acquisti il tempo che dedichiamo alla scelta dei prodotti è diverso, alla base di questa differenza di attenzione e di impegno che impieghiamo c’è l’influenza di una serie di fattori che ne determinano il grado di coinvolgimento.

Cosa rende importante, allora, la scelta di un articolo, nel momento in cui dobbiamo comprare qualcosa? Quali sono gli aspetti che ci spingono a dedicare più o meno tempo a quell’acquisto?

Il “consumer involvement”

Il coinvolgimento nel campo della psicologia del marketing è definibile come “Il livello di importanza personale percepita ed interesse suscitato da uno stimolo in uno specifico contesto”. Se riflettiamo sui momenti in cui siamo chiamati a prendere delle decisioni, possiamo facilmente accorgerci che il tempo che dedichiamo ad esse è diverso. A questo punto possiamo specificare che quando si parla di “basso coinvolgimento” si intendono quelle situazioni di acquisto in cui la persona non investe molta attenzione e sforzo nel ricercare informazioni su un bene di consumo perchè, per vari motivi che vedremo nel paragrafo successivo, non è motivata a farlo. Si tratta solitamente di prodotti come quelli per la cura e l’igiene della casa, che sono economici e che vengono comprati con una certa frequenza. Al contrario un alto grado di coinvolgimento lo si può riscontrare rispetto a quegli acquisti che sono costosi e poco frequenti come, ad esempio, automobili, case, computer e gioielli. In questo secondo caso, infatti, il consumatore è chiamato a riflette bene sulle sue intenzioni di acquisto per riuscire a fare un’analisi dei costi-benefici che gli permetta di acquistare il prodotto migliore e che, più degli altri, sia in grado di soddisfare i suoi bisogni.

Fattori determinanti il grado di coinvolgimento

Alla base della differenza tra alto e basso coinvolgimento si possono individuare, allora, quattro misure che sono capaci di influenzarne il suo grado. Quelli che ci interessano sono tutti aspetti legati al prodotto e alle sue caratteristiche; in primis troviamo il prezzo, è stato dimostrato come prodotti che hanno un prezzo considerato come medio-basso richiedono uno sforzo di rinuncia del proprio denaro che è minore rispetto ad un prezzo considerato elevato, di conseguenza le persone di fronte ad un bene poco costoso riflettono meno sulle loro scelte e sono meno coinvolte. Un altro aspetto è la lunghezza del processo di acquisto, cioè quanti passaggi bisogna compiere prima di arrivare all’acquisto vero e proprio. Rispetto a questo fattore possiamo infatti riflettere sul fatto che fare shopping all’interno dei negozi richiede, sotto questo aspetto, uno sforzo minore (scegliere il capo d’abbigliamento e pagare alla cassa), rispetto all’acquisto online che, alle volte, richiede più passaggi e più conferme (richiesta di un account, di dati personali e codice della carta prepagata). Troviamo poi un altro fattore rilevante: la similarità; quando siamo davanti a tante proposte che sono molto simili tra loro, ci risulta più difficile prendere una decisione perchè nessuna di quelle ha un elemento distintivo e aggiuntivo che ci convince immediatamente a sceglierla. Per questo, di fronte a questa situazione, il nostro coinvolgimento sarà più alto se abbiamo prodotti praticamente uguali tra loro perchè saremo costretti a considerare il maggior numero di caratteristiche possibili per fare un confronto ed arrivare ad una scelta.

Il fattore “rischio percepito”

Un ultimo aspetto a cui dedicare maggior attenzione è il livello di “rischio percepito” definito come “L’insieme delle potenziali conseguenze negative che sono percepite dal consumatore nel momento in cui deve compiere una scelta tra diversi prodotti o brand” (“advertising communications and promotion management” di Rossiter, Percy & Donovan). Più il livello di incertezza rispetto ad un acquisto è alto più il livello di coinvolgimento sarà alto. I rischi che noi percepiamo legati ad un acquisto sono di diversi tipi; quello “funzionale“, consiste nella paura che il prodotto non dimostri una performance in linea con le nostre aspettative e le promesse fatte, un rischio “finanziario” che guarda più al fatto che la performance del prodotto non giustifichi il suo prezzo. O ancora un rischio “fisico“, cioè la possibilità che, dopo aver comprato il prodotto, quello possa rivelarsi dannoso per altri consumatori o per l’ambiente. Rispetto, invece, alla sfera più sociale sono riscontrabili altri due tipi di rischi. Uno “psicologico” nel momento in cui il prodotto che acquisto potrebbe riflettere un’immagine di me che non è coerente con quella che io ho di me stesso; ed infine un rischio prettamente “sociale” l’acquisto di un prodotto specifico, infatti, può rappresentare la necessità della persona di essere accettato da un gruppo o, viceversa, può essere motivo di allontanamento da esso.

Marta Santoni

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