Psicologia della persuasione: il caso dei Nutella Biscuits

A distanza di qualche mese dal boom di vendite del nuovo biscotto farcito creato da Nutella andiamo a vedere quali sono state le dinamiche psicologiche attivate che hanno portato al successo di questo prodotto.

L’arrivo anche in Italia dei Nutella Biscuits più che un lancio di un prodotto è stato un vero e proprio fenomeno; la Ferrero è riuscita, infatti, a livello comunicativo e mediatico a rendere un semplice snack qualcosa di unico. Vediamo come ha fatto.

Il boom dei Nutella Biscuits

Sono passati ormai diversi mesi dall’arrivo dei Nutella Biscuits all’interno dei supermercati, passando per gli scaffali ora li troviamo esposti esattamente come gli altri prodotti di quella categoria, come uguale è anche la quantità di spazio occupata nello scaffale e all’interno del reparto tra gli altri biscotti delle altre marche. Ma siete sicuri che fosse così anche quando sono arrivati? Se provate a ricordare, infatti, all’inizio questo prodotto lo si poteva trovare in più aree del supermercato (come vicino alle casse o alle estremità degli scaffali) e nonostante questo, in quel periodo, andò out of stock nel giro di qualche settimana. Molti si erano, in quel momento, interrogati se quell’evento fosse legato ad un errore di stima della domanda prevista o se invece fosse tutto frutto di una strategia di marketing ben pensata; al di là della risposta è innegabile che la campagna di promozione del prodotto messa in atto ancora prima del suo lancio abbia riscosso un’enorme attesa tra i consumatori. Proprio nel periodo precedente al lancio possiamo, per esempio, ricordare il temporary store creato in Piazza Gae Aulenti a Milano. All’interno di questo storie le persone potevano vivere l’esperienza di vedere un’anteprima di come sarebbe stato il prodotto; questa strategia, oltre che coinvolgere il consumatore a livello affettivo, quasi come se Nutella volesse renderlo partecipe della sua novità in maniera esclusiva, aveva anche generato una notevole curiosità e passaparola circa quello che poteva contenere quella “scatola misteriosa”.

Le strategie persuasive

E riguardo alle strategie di marketing usate nel momento del lancio del prodotto? Sembra difficile pensare che uno dei brand più famosi al mondo non sia riuscito a calcolare la domanda potenziale, soprattutto dal momento che nei mesi precedenti all’arrivo dei biscotti sul mercato intere community composte da fan del marchio avevano espresso feedback positivi e la volontà di acquistare il prodotto non appena fosse stato disponibile, senza contare tutte le informazioni in termini di numero ricevute grazie alle campagne di ambient communication prima citate. Alla luce di questi fatti sembrerebbe, quindi, che Ferrero si sia rifatta ad una delle tecniche che per certi versi può essere considerata una delle più famose quando parliamo di persuasione. Andiamo con ordine, uno dei primi psicologi sociali a parlare di questo concetto è stato R. Cialdini all’interno della sua famosa opera “influenza: la psicologia della persuasione“. In questo scritto egli elenca le principali tattiche persuasive usate da marketers e business leaders. Tra le più importanti troviamo, ad esempio, il principio di “reciprocità” che fa leva sulla tendenza delle persone a restituire i favori, nel marketing viene usata solitamente quando viene offerto al consumatore qualcosa (come un assaggio di cibo o bevande) senza chiedere niente in cambio, lo stabilire questo disequilibrio porta la persona a “sentirsi in colpa” e rimediare al suo sentimento comprando una confezione del prodotto offerto per “restituire il favore”

Il principio di scarsità

Arriviamo, invece, alla tattica persuasiva che Ferrero sembra aver utilizzato, quella legata al concetto di “scarsità“. Essa sfrutta una tendenza innata delle persone a desiderare quello che è, o ci sembra, raro. Più una cosa sembra essere poco accessibile più acquista valore ai nostri occhi, non vi sembra simile a quello che è successo con il prezzo dei Nutella Biscuits? Il prodotto è andato out of stock e, alla diffusione della notizia, il desiderio delle persone di possedere quel prodotto è cresciuto in modo esponenziale, tanto che si è addirittura arrivati a dover fissare un numero massimo di confezioni acquistabili per persona. Come emerge da questo fenomeno, la falsa scarsità di un bene incoraggia i consumatori a comprarlo al più presto possibile e non solo, anche a comprarne più di quello che avrebbe comprato in una condizione normale. La mossa di Nutella si è dimostrata allora un esempio perfetto di quello che questo principio riassume, riuscendo, nel giro di pochi mesi a fatturare milioni di euro vendendo un prodotto che, in fondo in fondo, non è poi tanto diverso da altri prodotti della sua categoria, ma è proprio questa lungimiranza che rende l’immagine di questo brand una delle più forti di sempre.

Marta Santoni

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.

it Italiano
X