Puntare sulle persone per renderle felici e far crescere il business: il referral marketing

Avete fatto caso a come sia cambiato il tono e il modo delle aziende nel rivolgersi ai consumatori? Sempre più ammiccante, colloquiale, come in una conversazione tra amici

Ironiche – a volte anche troppo – le aziende sono passate dal presentare semplicemente un oggetto o un servizio, al raccontarcelo. E a raccontarsi. Ecco cosa muove il referral marketing

Dall’acquisto al passaparola

Chi acquista si fa prima un’idea del prodotto, si informa, legge le opinioni degli altri, e non si affida come prima, solo alla pubblicità. Abbiamo assistito negli ultimi anni all’ascesa degli influencer, abbiamo visto schiere di ragazzi e ragazze dar ascolto all’opinione di sconosciuti pieni di follower e like, credere più alle loro parole, invece che ai soliti messaggi pubblicitari. Ponendo i clienti al centro delle loro strategie di marketing, i marchi possono trasformarli nei propri ambasciatori. È più facile dare ascolto ai nostri amici, a chi, prima di noi, ha acquistato un prodotto, consigliare a chi ha dei dubbi su cosa comprare e come comprarlo. Il passaparola è una delle pratiche più vecchie del mondo ma è quella che è diventata la più attuale e affidabile di tutte, su cui la maggior parte delle aziende stanno riadattando il proprio modo di comunicare, forti di dati come quello sulle aziende business-to-business che attraverso il referral raggiungono un tasso di conversione superiore del 70% e segnalano un tempo di chiusura delle vendite del 69% più rapido. Il referral marketing è una delle strategie più vantaggiose perché si serve proprio del passaparola per raggiungere nuovi potenziali clienti. Le aziende si affidano all’appeal generato dai clienti fidelizzati per farsi conoscere ad altri clienti potenziali. Ormai l’84% dei Millennial non si fida più delle pubblicità, ma preferisce acquistare dai brand che ricompensano la loro fedeltà.

In un’analisi Bond Internet Trends Report 2019 riporta che i costi di acquisizione dei clienti stanno crescendo a livelli insostenibili. E la pubblicità non costa solo di più, ma è diventata sempre meno affidabile agli occhi dei consumatori. L’Advertising Association ha evidenziato che il consenso pubblico nei suoi confronti è diminuito dal 50% all’inizio degli anni ’90, per poi raggiungere il 25% nel 2018.
Gli americani trascorrono più tempo sui dispositivi mobili che davanti alla TV. Di conseguenza gli inserzionisti hanno implementato la spesa pubblicitaria su questi device.

Cosa vogliono i clienti da un brand?

In un’epoca in cui i consumatori richiedono la fiducia e la trasparenza più che mai, il referral marketing offre una soluzione economica. Il 71% dei consumatori preferisce acquistare dopo aver controllato recensioni, chiedere consiglio sui social media e fare ricerca online. Inoltre, siti, forum con recensioni e consigli di amici, sono considerati migliori rispetto alle sponsorizzazioni di blogger e YouTuber. 

La vera esperienza del cliente oggi non è un modello unico per tutti e i marchi devono sempre più operare in un mondo in cui la fiducia dei consumatori è al primo posto e non c’è praticamente tolleranza per gli errori

Afferma Rob Tarkoff, vicepresidente esecutivo e direttore generale di Oracle

I clienti vogliono identificarsi in un brand e vogliono sentirsi parte di esso, e per ottenere consenso, le aziende devono includere il consumatore sempre di più nei processi interni. Chiedere le loro opinioni, non trattarli come merce. I clienti vogliono essere conquistati, non comprati, e per portarli dalla propria parte bisogna far leva su utenti già fidelizzati, sui clienti felici. I consumatori sono attratti dai marchi che fanno il possibile per offrire esperienze personalizzate e sono disposti a intraprendere azioni decisive quando le loro aspettative non vengono soddisfatte.

I vantaggi del referral marketing

  1. La misurabilità
    Un altro vantaggio del referral marketing è la sua misurabilità. Monitorare l’utile sul capitale investito è spesso una grande sfida per i professionisti del marketing. Una costosa campagna pubblicitaria televisiva, per esempio, potrebbe benissimo essere correlata a un aumento degli affari, ma dimostrarne la causa e l’effetto diretti può rimanere pressoché impossibile. Questo può essere un problema quando si cerca di giustificare i costi del progetto per gli stakeholder e ottenere l’approvazione per le campagne. 
    Al contrario, le piattaforme tecnologiche refer-a-friend consentono di misurare, testare e ottimizzare le campagne di referral per migliorare le prestazioni. Non solo possiamo vedere quali nuovi clienti sono arrivati ​​in seguito ai consigli di clienti specifici, ma è possibile capire da cosa sono stati attratti. 
  2. Far parlare del proprio brand
    Conversiamo continuamente sui social media, scrolliamo più e più volte la home di Instagram e di Pinterest appuntandoci qua e là consigli di esperti guru di tecnologia, makeup, moda e libri. Le aziende attingono informazioni dai nostri like, e da cosa ne pensiamo. Questa tendenza è particolarmente forte nel settore della moda, del makeup e della skincare. Vi capita mai di parlare quotidianamente di marchi specifici o di alcuni prodotti con amici? Facciamo ricerche continuamente e il referral marketing incentiva le conversazioni tra le persone affinché discutano sui brand, raccomandandoli e attivando, di conseguenza, il passaparola.
    Si tratta di creare un segmento di clienti e formulare un messaggio. Dopo aver scelto il canale, che siano appunto i social, o anche le mail, basterà buttare l’amo.
  3. Successo a lungo termine
    In un mondo dove ogni voce è rumore, emergere dalla massa diventa sempre più complesso e l’aiuto dei clienti è indispensabile. Danno una mano alle aziende a uscire dal frastuono dei propri competitors e a connettersi con quelli che corrispondono ai loro profili di clienti ideali. Dopotutto, le tendenze del mondo e del marketing sono in continua evoluzione, ma una cosa rimarrà la stessa: ascolteremo sempre i nostri amici più fidati.

Roberto Cerino

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