Realta’ virtuali: in che modo il marketing favorisce l’economia dell’esperienza?

Nell’attuale scenario economico sono le esperienze, e non più i beni e i servizi, a rappresentare il cardine dell’offerta.

In questa “economia dell’esperienza”, l’obiettivo strategico delle aziende è cercare di coinvolgere i consumatori in modo più profondo e intimo, progettando esperienze memorabili da collegare ai propri marchi e prodotti.

Esperienza come rappresentazione teatrale?

Secondo un’influente teoria economica sviluppata da Joseph Pine e James Gilmore (2000), due autorevoli studiosi di scienze organizzative, nell’attuale scenario economico sono proprio le esperienze che rappresentano l’offerta e non i beni ed i servizi. Pine e Gilmore paragonano l’esperienza ad una rappresentazione teatrale, nella quale l’impresa riveste i panni del regista ed il cliente quelli dello spettatore. Partendo da questa metafora, gli autori identificano quattro tipologie di esperienza: intrattenimento, educazione, evasione ed estetica. Le modalità d’azione del consumatore in questi domini sono definite da due dimensioni: la partecipazione e la connessione. La partecipazione è definita passiva, quando il consumatore non può influire sulla prestazione oppure attiva, quando la persona diventa protagonista della rappresentazione teatrale. Anche la connessione può essere di due tipi, a seconda che il consumatore sia cognitivamente coinvolto dall’esperienza (assorbimento) o fisicamente coinvolto nell’attività, cioè parte dell’esperienza stessa (immersione).

Il luogo della memoria

L’integrazione di tutti i domini determina l’esperienza della ricchezza, considerata dagli autori la più importante, perché, oltre a coinvolgere profondamente il consumatore, consente di creare un “luogo della memoria”, ovvero il ricordo di un evento connotato da emozioni positive e ricco di implicazioni personali, che invita il consumatore a replicare quella stessa esperienza. Alla luce del modello sviluppato da Pine e Gilmore, è facile intuire in che modo sia la realtà virtuale sia la realtà aumentata possono giocare un ruolo centrale nell’emergente economia delle esperienze. Questa tecnologia offre agli esperti di marketing l’opportunità di progettare esperienze coinvolgenti ed emozionanti relative ai prodotti e servizi pubblicizzati, senza la necessità di richiedere la presenza fisica del consumatore.

Amazon: il gigante dell’e-commerce

Amazon, il gigante dell’e-commerce ha recentemente sviluppato la piattaforma online Sumerian, che consente agli utenti di creare scenari virtuali fruibili impiegando direttamente un browser web o indossando i principali visori immersivi disponibili sul mercato. Una caratteristica interessante di questa piattaforma è che dovrebbe consentire agli utenti di realizzare contenuti 3D coinvolgenti. Se queste aspettative saranno confermate, l’uso della piattaforma Sumerian, potrebbe dare un impulso allo sviluppo dell’e-commerce immersivo, offrendo ai consumatori la possibilità di provare “virtualmente” un prodotto prima di acquistarlo. Lo scopo è quello di generare nel prospect un’impressione vivida e memorabile da associare al prodotto pubblicizzato e questo tende a rafforzare la fiducia dei clienti nelle loro decisioni di acquisto. Secondo un recente rapporto elaborato da Goldman Sachs, le applicazioni della realtà virtuale nel marketing potrebbero raggiungere un valore di mercato pari a 80 miliardi di dollari nel 2025, promettendo quindi di determinare un impatto significativo sui processi di consumo.

Glenda Martina Corbo

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